O livro Cultura da Conexão, Criando Valor e Significado por meio da Mídia Programável, traz boas reflexões para profissionais de comunicação, especialmente os envolvidos na criação de conteúdos de mídia. Os autores Henry Jenkins (autor de Cultura da Convergência), Joshua Green e Sam Ford trabalharam com o Consórcio de Convergência Cultural, o C3, do Massachusetts Institute of Technology.

Para esses três pensadores da mídia moderna, as marcas muitas vezes ignoram o poder da cultura participativa e erram quando tentam entender as relações colaborativas das redes sociais. O contraponto são os exemplos estudados no livro de organizações e ativistas que conseguem manter fortes relacionamentos com seus “fãs”. Esses grupos valorizam os materiais produzidos pelos admiradores. Nesse ambiente de “mídia programável”, eles ouvem a audiência e ajudam a circular o que ela produz. O que para o meio corporativo poderia ser encarado como perda de controle para esses grupos, trata-se da nova maneira de se relacionar.  

Para os autores, os sistemas mediáticos são bem mais que as tecnologias que o suportam. As novas plataformas criam mudanças sociais e culturais, abrindo oportunidades para a diversidade. Enquanto isso, nas empresas, ainda prevalece a lógica do comércio eletrônico, ao invés das práticas que captam e exploram a cultura participativa. Eles avaliam como a tecnologia está mudando a cultura e criticam a retórica neoliberal da Web 2.0, que mascara conflitos entre os interesses das marcas, das companhias de mídia e do público.

Empresas cortejam a audiência para formar vínculos e despertar afinidade por uma marca. O livro cita Harley Davidson, Apple e John Deere como exemplos exitosos de comunidades construídas em torno de marcas. Por outro lado, alguns dos fãs - ou os mais respeitados membros da comunidade - passam a ter voz ativa sobre questões relacionadas aos produtos ou serviços das empresas. De apoio fervoroso, podem virar críticos e desempenhar papel de fiscalizadores.

Para os autores, a natureza “viral” traz o terror para certas marcas e empresas de mídia, por ser um processo cultural desconhecido e que influencia a todos. Afinal, dentro desse espírito de propagabilidade, ao expandir e acelerar a circulação de produções, a perda de controle é um viés. Ao mesmo tempo, a comunicação on-line cria uma trilha textual das conversações do público sobre uma marca ou empresa de mídia que pode ser arquivada indefinitivamente.

Ativistas tem bom domínio desse novo mundo. Eles potencializam a multiplicação de acessos a conteúdos e textos, tanto “apropriáveis” como “citáveis”. Evitam atitudes “afirmacionais” e priorizam as “transformacionais”.

Essa forma da propagação ajuda a expressar quem somos, a aprofundar relacionamentos, fortalecer relações, construir comunidades e conscientizar pessoas dos assuntos que nos preocupamos. Fãs (de uma causa, grupo, marca, produto ou pessoa) evangelizam o conteúdo que empatizam e fazem com que os demais desfrutem da mesma experiência.

Quando os autores abordam o bombardeio de mensagens que recebemos nos dias de hoje, afirmam que esse excesso trouxe enorme desconfiança em relação à autenticidade desses textos ou recomendações. Abordam o perigo do propagado “astroturf”, as atitudes falsas que se fazem passar por populares. São ações criadas por comunicadores empresariais que falam bem de uma marca ou defendem um produto como se fossem consumidores não pagos.

O que o público quer é um cenário de mídia inclusivo, equitativo, em que se possa aproveitar da “inteligência coletiva”. Com isso, ele se transforma em colaborador engajado que faz upload, tag, organiza e classifica conteúdos. Dentro do modelo de propagabilidade, os membros de uma comunidade sustentam conversas e intensificam envolvimentos por meio de atos de curadoria e circulação. Alguns grupos, especialmente ativistas, tem seu foco de atuação na apropriação e na remixagem de elementos da mídia tradicional. Circulam conteúdos (no léxico crowd, seria o “crowdsurfing”) que ganham poderosas audiências.

Cultura da Conexão, Criando Valor e Significado por meio da Mídia Programável, ajuda a entender a propagabilidade e as maneiras com que as mudanças sociais e culturais, criadas pelas tecnologias das redes, têm transformado as nossas relações. Nesse universo da mídia participativa, o mote do estudo pode se resumir na frase: “aquilo que não se propaga, morre”.