A Edelman divulgou semanas atrás a segunda rodada de seu estudo anual brandshare, uma pesquisa global com consumidores (Confira aqui). O estudo traz revelações muito significativas sobre a percepção das pessoas acerca do status relacional com as marcas. O resultado é um questionamento radical à maneira como as empresas relacionam-se e se comunicam com as pessoas.

As pessoas querem conversar e relacionar-se, mas não encontram eco: o estudo mostrou que 87% das pessoas em 12 países, entre eles Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos, buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que elas fazem isso corretamente. E 80% acreditam que as marcas deveriam ter um propósito para partilhar com elas.

Os resultados globais e brasileiros estão harmônicos, sem discrepâncias. A grande constatação: as pessoas não engolem conversa mole e são mais espertas (ou, melhor dizendo, expertas) do que as marcas imaginam. 67% dos entrevistados brasileiros consideram que as marcas têm relacionamento unilateral com elas; 70% afirmam que as marcas têm “desejo egocentrado pelo lucros” e apenas 30% identificam “comprometimento sincero com os consumidores”. Portanto, as pessoas não reconhecem relações dialógicas no processo comunicacional das marcas e, ainda pior, identificam falta de sinceridade nas iniciativas - no fundo, as pessoas imaginam que as empresas querem conversar apenas de maneira instrumental, para conseguir mais lucros.

Outra descoberta relevante da pesquisa: não há diferenças significativas no olhar para as marcas em função das diferenças geracionais – o olhar é comum, dos mais jovens aos mais velhos, no Brasil e no mundo.

Creio que a questão não é apenas de “estratégias” ou de formatos. A pesquisa aponta que as marcas (empresas) e as pessoas comuns estão em “lugares” diferentes, enxergam-se a partir de visões muito distintas. Creio que o tema refere-se à própria maneira de nos enxergarmos como seres humanos e é sobre isso que irei escrever a seguir, mobilizando algumas referências que me são caras. Esta me parece ser uma questão central para a reflexão dos que estão envolvidos com os temas da gestão organizacional, dos processos relacionais nas e das organizações e na sociedade, da comunicação, marketing, psicologia e psicologia social, relações públicas... para aqueles e aquelas que estão inquietos. 

Há um livro de Leonardo Boff no qual ele apresenta diferentes concepções sobre o ser humano, um livro de alta densidade, O Destino do Homem e do Mundo[i]. Creio que é um livro que ilumina muito este “lugar” que mencionei acima. Boff apresenta uma concepção particular do ser humano, assentada  no que qualifica como que “a novidade da tradição bíblica” que situa o homem como “aquele que está numa permanente ausculta e de quem recebe continuamente o ser de sua relação com o Transcendente. Sua posição fundamental é dialogal, Por isso, é mais relação que ser.” (55)

Esta concepção de pessoa anota que “o centro da personalidade é formado e constituído por uma contínua doação de si". É nesta doação que a pessoa permanece em si mesma, e não quando se fecha ao outro:  “É saindo de si que fica em si”. Boff define o homem a partir de um ciclo contínuo de doação e comunicação: “Pessoa, nesse sentido, é um permanente criar-se a partir de uma relação. A capacidade de autotranscender-se (sair de si) é o específico de cada pessoa. Ao sair de si a pessoa volta para si mesma a fim de, com maior intensidade, poder sair de si e autodoar-se. Como transluz: pessoa é contínuo processo e atualidade, comunhão, comunicação e pan-racionalidade”. (55)

Boff então conclui: “A palavra fundamental não é eu, mas eu-tu” (56) – uma afronta à ideia de que a sociedade constrói-se sobre a prevalência do interesse individual, afirmado no eu. No entanto, o que ouvimos desde criança no discurso consagrado socialmente é: seja o primeiro, vença, derrote, afirme-se contra os outros. O discurso da doença e do ódio. Pois, realça Boff, o outro é aquele que me conforma, confronta-me com meus limites e possibilidades; é só no diálogo-troca de sentidos que afirmo minha existência: “O tu criou o meu eu e somente no tu que me aceita como sou e aceita minha doação, permaneço eu. O eu é um eco do tu”. (56)

Foi o filósofo Martin Buber quem modernamente apresentou com espantosa clarividência e poesia esta concepção do ser humano, numa obra de 1923, Eu e Tu[ii]: “O homem se torna EU na relação com o TU”. (32) E completou, numa definição essencial: “Toda vida atual é encontro”. (13) Portanto, neste encontro, neste espaço relacional-dialogal que cada pessoa pode afirmar sua existência e é neste espaço, neste traço de união eu-tu que afirmamo-nos humanos. Sabemos disso racionalmente? Não precisamos saber. Vivemos isto em nosso anseio mais profundo de vida.

Este é o cerne da questão: as pessoas traduzem esta percepção ao considerarem que as empresas/marcas têm interesse verdadeiro em conversar com elas, mas um foco egocentrado em seus lucros. Este outro empresa/marca não me reconhece como um TU ou um outro que a conforme, e sim como um objeto de seu interesse: as pessoas sabem que estão coisificadas num processo relacional artificial.

Esta concepção do ser humano como nó de relações não foi a prevalecente nas formulações ocidentais. A concepção grega do homem como essência (como “caixa” de conteúdos e valores) e não como nó relacional prevaleceu no Ocidente. Mas ela caminhou à margem da via principal das formulações, até abrir-se o novo tempo, denominado pós-modernidade ou modernidade líquida, que permite um novo encontro, uma nova possibilidade de revisitar este olhar – e as pessoas demandam por isso, mesmo que intuitivamente.

O tempo das redes eletrônicas abre as portas a um potencialização sem precedentes desta visão. O próprio Boff, num artigo recente em seu blog, qualifica esta possibilidade como a de “um novo paradigma cosmológico emergente”[iii] -http://migre.me/n56Eh. Vale a leitura, vale pensar no processo relacional como algo que está para além as relações na dimensão humana e que inclui todos os membros da biosfera!

Há um novo tempo com novas possibilidades, sem dúvida. Mas não há propriamente um “novo homem”, posto que desde dois mil anos atrás já se reconheceu no ser humano este ser-em-relação. O que há de novo no tempo da conectividade e das redes é a possibilidade de esta relação acontecer em amplitude e profundidade sem precedentes – tal como antecipado genialmente por Marshall McLuhan com o conceito de aldeia global, lançado em 1962 com A Galáxia de Gutenberg.

Esta síntese de potencializações traduz-se em novas relações globais nas redes e permite às pessoas colocarem abertamente, à luz do dia e do planeta, as empresas/marcas em questão - e rejeitarem o diálogo encenado. Esta é a aventura e o convite do novo tempo, o duro questionamento às marcas/empresas; mas, se elas abrirem-se a esta interrogação, quem sabe?

Não é um caminho fácil – se o fosse, já teria sido tomado à larga. Pois, se por um lado, o mundo e as pessoas comuns giram numa lógica cada vez mais diversa, ou a partir de um novo padrão cosmológico, as empresas permanecem atoladas no pântano do moderno, com uma concepção, visão de mundo e das relações arcaicas, alicerçadas na revolução técnica de 300 anos atrás e sob os paradigmas organizados há mais de 100 anos – filhas diletas do weberianismo, do taylorismo. Em 2007, Gary Hamel lançou um livro sobre a possibilidade de reinvenção das empresas, O Futuro da Administração[iv], no qual diagnostica o passado tornado presente petrificado:

A organização ideal de Weber tem várias características distintivas:

• A divisão de trabalho e responsabilidades era claramente delineada para cada membro da organização.
• Os cargos eram organizados numa hierarquia, formando uma escala de autoridade.
• Os participantes eram selecionados para cargos com base na competência técnica ou formação
• Os administradores trabalhavam para os donos da empresa e não eram necessariamente os proprietários do negócio.
• Todo membro da organização estava sujeito a regras e controles rígidos pertinentes à sua função específica. As regras eram impessoais e aplicadas de maneira uniforme.” (13)

Alguém consegue ver sua empresa nesta descrição? É uma descrição que soa familiar (ou exata, para ser mais preciso). OK, aqui e ali há pequenas mudanças, como o fato de administradores eventualmente receberem uma fração minúscula do capital social da empresa por serviços prestados, mas Weber está bem vivo, não é mesmo?  Hamel é ácido na crítica – e é uma crítica feita por um intelectual que, anos antes de suas formulações atuais, havia sido um dos pais das teses da reengenharia. 

Pouca coisa aqui surpreenderia um gestor do século XXI. Embora Max Weber esteja morto há quase noventa anos, controle, precisão, estabilidade, disciplina e confiabilidade – as características que ele exortava em seu hino à burocracia – continuam sendo as virtudes canônicas da gestão moderna. Embora talvez deploremos a “burocracia”, ela ainda constitui o princípio organizador de praticamente todas as empresas dos setores público e privado do mundo, inclusive a sua. Embora gestores progressistas possam trabalhar com afinco para atenuar seus efeitos imbecilizantes, há poucos que conseguem imaginar uma alternativa completa a ela.” (13)

Afundadas neste pântano moderno, as empresas/marcas conseguirão de fato abrir-se ao diálogo com as pessoas no mundo do pós?

Houve tentativas nas últimas décadas. Houve os anos da “responsabilidade social”, no final do século XX, sucedido pela agenda da “sustentabilidade”; mais recentemente, apareceu, com menos força, a onda do “propósito”, cuja repercussão se faz sentir na pesquisa da Edelman.

Entretanto, estas pautas ainda são “estratégias” que não mudam o DNA das empresas. Elas ainda estão presas àquela concepção de “ser” como caixa de conteúdos e valores e não como nó relacional. Estão geneticamente assentadas nas formulações que as conceberam há mais de 300 anos: existem para ser geradoras de lucros e tudo o mais se submete a isto. A radicalização do modelo, a partir dos anos 20 nos Estados Unidos e que demorou quase um século para chegar ao Brasil, o da abertura do capital das empresas ao “deus mercado”, aprofundou ainda mais o modelo, pois tornou obsessiva a leitura trimestral da última linha do balanço.

A cadeia da moda talvez esteja nos oferecendo o exemplo mais radical deste confronto entre a oferta de um discurso com ares de pós-modernidade que esconde processos relacionais modernos – ou muito pior que isso. O drama das pessoas submetidas a situações análogas à da escravidão no Brasil, que ensejou a criação de uma ONG no Brasil, a Repórter Brasil e que tem tido como um dos focos centrais a cadeira da moda é uma ilustração de como o modelo reproduz-se, apesar do crescente cerco do Estado e da pressão da sociedade (veja o caso mais recente ao qual se somam dezenas ao longo dos últimos anos: http://migre.me/ndM36 e http://migre.me/ndMtE). É uma lógica impiedosa: para manter suas margens de lucros, as cadeias de varejo de moda vão impingindo às empresas terceiras preços mais e mais aviltados, que explodem sobre as pessoas em condições como as descritas por uma das reportagens: “Em 2013, um cronômetro ao lado da máquina de costura controlava o ritmo de produção. Se a meta não fosse atingida, o valor era descontado do salário de R$ 1.082,00. Também eram abatidos valores de emissão de documentos, multas por não cumprimento de tarefas como lavar banheiros, pagamentos de creche e custos por materiais de trabalho quebrados. Alguns trabalhadores ficavam com saldos negativos, o que configura servidão por dívida.” Pode parecer incrível, mas em pleno século XXI ainda subsiste, na principal metrópole brasileira o sistema de escravidão por dívida, remanescente do período colonial. A situação é tão presente que, em 2011 o Ministério do Trabalho lançou o Manual de Combate ao Trabalho em Condições Análogas à de Escravo[v] (Confira aqui).

É esclarecedor deste universo da indústria da moda o depoimento de Bruna Toledo, veiculado no Catraca Livre em 28 de novembro de 2014: um testemunho pungente e realista da realidade cada dia mais mal escondida pelas campanhas publicitárias e “conversas” com ares descolados nas redes sociais[vi].

Duas interações bem distintas da indústria da moda: luxo, inovação e diálogo com consumidores versus condições de trabalho análogas à escravidão

O fenômeno não é brasileiro nem o abuso uma exclusividade da cadeia da moda. O crime das condições análogas à escravidão nas fábricas chinesas é um clamor ao mundo – a ponto de os consumidores serem surpreendidos mais e mais por bilhetes com pedidos de socorro quando abrem alegres seus produtos comprados a preços vis. Nos últimos dias, foi veiculada reportagem sobre os motoristas de ônibus de Seattle, obrigados a usarem fraldas por não terem autorização nem tempo de ir ao banheiro durante o expediente (veja mais aqui).

Ora, como é possível as organizações que admitem, para assegurar suas margens, estabelecer relações como as flagradas pelas recentes fiscalizações do Ministério do Trabalho no Brasil, mergulharem no universo do dialógico? A dramaticidade dessa situação é exemplar da lógica que norteia a dinâmica das empresas: custos mais e mais baixos, para manter ou ampliar as margens – pois a última linha do balanço é a diferença entre a vida e a morte dos gestores das organizações.

Este cenário – que chega ao seu ponto culminante com as denúncias que relato acima - é o “pacote” da modernidade, com o qual as empresas estão geneticamente identificadas. Foram centenas de anos pautadas pelo desejo de riqueza, uso dos recursos naturais para a construção de uma civilização de conforto e superconsumo para alguns, luta desabrida pela liderança, pelo primeiro lugar, lógica baseada em metáforas militares como vitória/derrota, olhar para o outro (pessoas e empresas) como competidores e mesmo inimigos... Esta foi a constelação moderna, que estabeleceu consensos e cumplicidade entre as empresas e parcelas da sociedade, que gerou sistemas empresarias e econômico-sociais baseados na imagem da pirâmide. Pode parecer espantoso, mas assim como subsiste trabalho em condições análogas à de escravo, a imagem ainda mais forte para definir as empresas e mesmo a sociedade é a da pirâmide! Faraó! Egito! Esta concepção persiste com enorme vigor no tempo que vem sucedendo a modernidade (que ainda resiste bravamente), a pós-modernidade ou modernidade líquida.

Este ideário só pode criar e reproduzir processos relacionais comunicacionais baseados no velhíssimo conceito do “emissor-receptor”, pois se trata de submeter o outro, e não de ouvi-lo. É preciso atingir o outro, penetrar em sua cabeça, seu coração, conhecer em detalhes suas preferências, crias novas preferências, lançar tendências ou pseudo-tendências, afirmar desejos, tudo para vender mais. Nada além.

As pessoa percebem isso, não são bobas. Isso não quer dizer que os indivíduos sejam “inocentes” enquanto as marcas seriam “vilãs”. Há cumplicidade e complexidade nos processos em curso, pois não são empresas como “entes” econômicos as únicas construtoras da modernidade – o Estado, as mídias, a escola, todas as instituições levaram por centenas de anos água para o mesmo moinho. Gerações sobre gerações formadas na escuta do mesmo discurso, no elogio das mesmas práticas, na afirmação do mesmo ideal. Como se dizia no passado, cabeça feita. Há milhões e milhões de pessoas que internalizaram a concepção do outro como objeto, instrumento dos seus desejos: algumas poucas as do “topo da pirâmide”, por serem as beneficiadas; os milhões e milhões por um processo continuado de alienação. Jesus Martín Barbero, um dos mais instigantes formuladores da cena pós-moderna na América Latina, autor do já clássico Dos meios às mediações – comunicação, cultura e hegemonia, anotou com precisão este processo de interiorização da mentalidade e do coração coisificados, convocando Hegel. Foi numa entrevista, no fim de novembro, ao Página 12 da Argentina: “No fundo, é mais fácil ser feliz sendo escravo. Hegel contou-nos isso da seguinte maneira: um escravo passa mal, mas quando pensa em mudar se assusta porque a única coisa que pensa é em matar o senhor para ser ele mesmo o senhor. Então, não saímos nunca da situação de escravidão.”[vii] (quem quiser ler a íntegra em português no site da Unisinos clique aqui).

Resultado: as pessoas querem diálogo verdadeiro, mas as marcas flagradas com uso do trabalho escravo não têm acusado quedas relevantes em suas vendas. É um processo complexo e pleno de contradições - o que é um bom resumo do que somos todos nós, pessoas-em-relação: processos complexos e plenos de contradições.

Por mais que as empresas/marcas tenham se esforçado por mudar nos últimos anos, sua maneira de ver o outro, pensar e fazer ainda pretende ser a mesma: baseada em força, segurança, solidez, conquista. Esta maneira de ser-estar no mundo não é permeável à demanda de relações verdadeiras que as pessoas apresentam.

Algumas empresas tateiam um caminho diferente. Reconhecem o novo mundo, assumem sua perplexidade, dobram-se à realidade de que as soluções da modernidade, assentadas no olhar para o outro unicamente como fonte de lucro, estão sendo profundamente questionadas. Poderão assumir suas fragilidades e insegurança? Acolher o tempo da ameaça e da fluidez? Encarar o indivíduo como um igual, diferente, mas essencialmente igual?

Não se trata apenas de mudar “estratégias”. Hamel indica que a maneira de relacionar-se está geneticamente ligada ao modelo de gestão, ao modelo de negócios prevalecente hoje. Será preciso, portanto, reinventar tais modelos – reinventar as empresa/marcas a partir desta definição de ser humano como nó relacional, para que possa surgir um novo desenho surja; e reconhecer as empresas como pontos de convergência/divergência de nós relacionais múltiplos e complexos. 

Quem tem respostas prontas? Se alguém disser que têm é um tolo ou um charlatão. É tempo de buscar e encontrar as boas perguntas, sem intimidar-se diante de nenhuma delas; quanto mais elas questionarem as empresas/marcas, melhor; quanto mais as boas perguntas nos interrogarem como protagonistas neste processo e como consumidores, melhor ainda.