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Renato Martins


Relações Públicas, Publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP. Pesquisador e Professor de Graduação e Pós da Universidade Estadual de Londrina. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador do MEC/INEP, Institucional, de EAD e de cursos. Pós-doutor pela USP com Pesquisa em Comunicação Mercadológica Internacional.

Vitrine é Comunicação Corporativa?

              Publicado em 23/10/2013
Na década de 90 (do século passado) escrevi um artigo para o jornal da Associação Comercial de Londrina - ACIL e, se me recordo bem, questionava a falta de visão em não abordar a Vitrine como uma estratégia de Comunicação Corporativa. Na época, vitrine não servia para atrair, informar o conceito da loja e cativar o consumidor. Era apenas uma “entrada” da loja, sem muito aproveitamento ou solução visual. Transmitir os valores da marca então, nem pensar.
 
Atualmente utilizar os espaços das vitrines para atrair consumidores é um grande diferencial estratégico. No varejo cada vez mais competitivo, onde as grandes corporações têm altíssimo poder de investimento, a necessidade de chamar atenção do cliente no corredor do shopping ou mesmo na calçada aumenta a visibilidade e o tempo de permanência na loja, melhorando o resultado geral das vendas.
 
A vitrine, com parte integrante do processo de comunicação, deve seguir a mesma máxima conhecida como AIDA: deve chamar a Atenção do seu target, precisa obrigatoriamente criar o seu Interesse, despertar no comprador o Desejo pelo produto e então levar o cliente à Ação. Ou seja, primeiro chame sua atenção para depois oferecer-lhe algo e assim gerar vendas. 
 
O ponto de venda – PDV para os iniciados no Marketing – deve servir para encantar o comprador e envolvê-lo na atmosfera da marca. Lembre que o merchandising é uma das principais ferramentas mercadológicas para se comunicar com o comprador, que é altamente ligado na característica visual. Basta andar pelos shoppings e perceber como as marcas de sucesso investem em merchandising.
 
A vitrine serve para anunciar, mas acima de tudo para atrair! Deve contar uma estória, aquela que a marca deseja narrar para construir uma imagem positiva na mente do consumidor. Portanto, não há como não fazer parte de um planejamento maior, deixando-a isolada do resto da comunicação da empresa. Em outras palavras, é importante melhorar o ambiente de consumo – o local da decisão de compra – que deve ser integrado e tratado por profissionais.
 
Uma vitrine, ou o visual merchandising como é conhecida, tem suas estratégias próprias e técnicas fundamentais para o sucesso do projeto. Após despertar interesse e levar o cliente para dentro da loja, o interior deve criar pontos focais para direcionar o consumidor por caminhos pré-determinados, criando estímulos prazerosos à compra.  São os pontos focais que direcionam o olhar e despertam a atração do cliente, levando-o a ação.
 
Ambientação é a chave para o aumento da permanência do cliente no PDV. Aumento de tempo na loja significa mais faturamento. Isso mesmo. As pesquisas de Marketing indicam que quanto mais agradável for o ambiente, maior a permanência na loja e mais consumo haverá. Chamo isso de “Efeito Starbucks”. Essa é a estratégia atual: aumentar o ticket médio do consumidor.
 
Vale lembrar que as técnicas de exposição incluem outros elementos sensoriais para que uma experiência de compra seja mais prazerosa. A atual sociedade é de aparência – altamente visual – mas percepção sensorial passa por outros aspectos como o tato, a sonorização e os aromas, que já são amplamente utilizados em ambientes comerciais. 
 
Não esqueça que a vitrine é comunicação e deve se comportar como qualquer outra ferramenta da área. Tem que estar integrada aos departamentos de Marketing, Comercial, de Comunicação e de todas as outras ferramentas do visual merchandising da empresa. Só assim vai existir harmonia na mensagem, com todos comunicando uma mesma mensagem.
 

E para encerrar uma ultima lembrança. O visual merchandising serve tanto para a venda de produtos quanto para os serviços e não exclua nunca o pessoal de vendas, que deve ser informado e treinado para estar em sintonia com a mensagem da vitrine, pois só assim o ciclo se fecha.  


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