A nova linha de camisetas comemorativas da Copa do Mundo de 2014, criada pela Adidas, deu o que falar. As estampas tinham conotação sexista e irritaram o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), o Ministério do Esporte e muitos usuários das redes sociais. 

Em comunicado divulgado no dia 25 de fevereiro, a Embratur informou ter solicitado à Adidas a suspensão das vendas por entender que as estampas têm forte apelo sexual. A Patrocinadora Oficial do Mundial acatou o pedido, interrompeu as vendas e retirou os produtos do site. Elas estavam disponíveis, nos Estados Unidos, por US$ 25. 

As peças sugeriam turismo sexual em mensagens como "Lookin' to score", algo como "Procurando gols" com imagem de uma mulher de biquíni e o Pão de Açúcar. Outra estampa era "I love Brazil", em que a palavra "love" é representada por um coração que se parece com nádegas em um pequeno biquíni. 

Por meio de nota oficial, o fabricante alemão afirmou que “A Adidas sempre acompanha de perto a opinião de seus consumidores e parceiros, e por isso anuncia que os produtos em questão não mais serão comercializados pela marca. É importante frisar que trata-se de uma edição limitada que estaria disponível apenas para os Estados Unidos". Algo como fazer e, se der errado, arrumar o estrago. E também entendendo que se foi comercializada só pelo site norte-americano o deslize é de importância ínfima. 

Nos últimos dias, anúncios da Diet Coke com a assinatura “You’re on” também tem causado polêmica nas redes sociais entre os consumidores americanos. Isso porque a forma como o slogan e o logo da marca estão posicionados formam a frase “You’re on coke” ou algo que poderia levar a ser interpretado como “Você está sob o efeito de coca”. 

A referência ao uso de drogas foi veemente negada pela Coca-Cola, em contato com o Ad Week, que publicou a resposta em seu site. Em comunicado a empresa explica que “a peça é parte de uma nova campanha para Diet Coke, chamada de “You’re On” (...) que celebra a ambição de jovens realizadores com as mais diferentes histórias de vida, para lembrá-los que Diet Coke está aí para ajudá-los em seus melhores momentos (...) pode ser uma entrevista de trabalho ou uma entrevista para a TV em rede nacional, um primeiro encontro ou uma reunião com seu chefe ou ainda uma apresentação na frente de milhares de pessoas”. A campanha foi criada pela Droga5, que também tem como clientes a Chobani e American Express. 

Outra ideia, que não creio ser das mais propícias para um país que vai receber a Copa em poucos dias e as Olímpiadas em poucos anos é o comercial recente do Guaraná Antarctica. Nele o jogador Neymar “ensina" estrangeiros a pedirem o guaraná no Brasil. 

O filme, que traz a assinatura “Todo mundo quer, mas só a gente tem”, mostra um holandês, um francês e um americano tentando pedir o refrigerante em um quiosque de praia, lendo um papelzinho escrito por Neymar. Lá temos expressões como “cão chupando manga”, “água de salsicha” etc., em brincadeiras para vender alegremente o produto. 

Bem, somos mesmo um povo brincalhão e bem humorado, mas também podemos ser vistos como sacanas e o comercial pode passar essa noção. No país do enorme atraso educacional e dos profissionais pouco habilitados a darem conta de suas funções, creio que poderiam vender refrigerante de uma maneira mais criativa. 

Dos vários comentários postados no site da Ad News, apenas um achou a ideia engraçada. Os demais foram críticos como este: “Ótimo exemplo de como tratar bem nossos hóspedes! As crianças aprenderam mais uma falta de educação. Queria ver se fosse ao contrário, brasileiros serem sacaneados lá fora. Mas isso dificilmente aconteceria, pois lá eles têm educação de qualidade”. Outro comentário da internauta: “É assim que serão recebidos os turistas estrangeiros no "país do futebol"? As vésperas da copa do mundo é isso que temos a oferecer?”. 

Aqui vimos exemplos recentes de abordagens polêmicas que poderiam ter sido evitadas se as equipes de comunicação e marketing dessas companhias tivessem avaliado melhor o impacto de suas criações. Nas três tentativas comerciais, o dúbio pode fazer da materialização da ideia uma aposta incerta. As diferentes interpretações dessas criações podem ir do jocoso ao maldoso. Quando isso envolve grandes marcas e eventos, é bem melhor evitar a ambiguidade.