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COLUNAS


Renato Martins


Relações Públicas, Publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP. Pesquisador e Professor de Graduação e Pós da Universidade Estadual de Londrina. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador do MEC/INEP, Institucional, de EAD e de cursos. Pós-doutor pela USP com Pesquisa em Comunicação Mercadológica Internacional.

Marca é Gestão de Relacionamento Público

              Publicado em 17/02/2014
Com o objetivo de agregar valor às marcas, as organizações procuram realizar sua responsabilidade social e elevar o conceito de consumidor ao largo das atividades mercadológicas. Elas lançam mão de formas de comunicação com abordagem na questão de linguagem nos processos de persuasão. Tratam assim de um espaço de intermediação para tratar de uma linguagem que não é vista como elemento de relacionamento com princípios éticos e responsáveis, mas apenas aliados aos conceitos de consumo e status. 
 
Dentro de uma proposta comunicacional responsável, as novas tecnologias aplicadas à Comunicação Corporativa têm uma grande importância, principalmente no que se refere a chamada “Customização”, onde as facilidades da tecnologia digital deram início a essa era, conhecida como personalização de produtos ou serviços, conforme o perfil de seu usuário. Isso significa atender as demandas do mercado, oferecendo aquilo que possa atender da melhor maneira possível ao gosto e necessidade de alguém.
 
Ainda nesse mesmo raciocínio encontra-se um reforço na conceituação de Marketing de Relacionamento, que na visão atual o principal interesse das organizações é o relacionamento com os seus consumidores, criando assim um vínculo, um conceito de valor para com as marcas trabalhadas. É aí que reside o problema. Considerar apenas os consumidores, não obstante aos seus anseios ambientais e dos demais stakeholders.
 
Na administração estratégica de marcas – o chamado conceito de branding – as marcas criam uma cultura simbólica, e quanto maior seu simbolismo, maior será seu valor. Assim as marcas se fazem presentes nas vidas dos seus targets e as organizações devem desenvolver uma imagem positiva de sua marca na mente do consumidor, tornando-as diferentes dos concorrentes. 
Nesse pressuposto, uma marca deve se relacionar com seus públicos (e não apenas com os consumidores) e estar associada aos outros atributos comunicacionais.
 
Como profetiza Paulo Nassar, “tudo é Comunicação” e toda manifestação visual da empresa influencia e identifica uma marca que, para ser eficaz, deve ser fácil de memorizar e ser original. As marcas oferecem uma gama infindável de vantagens para as empresas e para seus consumidores, pois facilita a identificação de um produto na decisão de compra, reduzindo a tão temida indecisão, pois já se possue um posicionamento a respeito dela.
 
Por questões de segurança os consumidores estão dispostos a adquirir um produto conhecido, de maior valor, no lugar de um produto desconhecido, um pouco mais barato, mas que não se relaciona com ele. As marcas se diferenciam, identificam e localizam um determinado produto no seu ponto de venda, ajudando-a a proteger contra imitações e concorrentes.
 
A estratégia vencedora de marca permite a necessária segmentação no mercado, facilitando a sua distribuição, o preço e principalmente a estratégia da Comunicação mercadológica. Dentre tantas novas ferramentas comunicacionais, a ativa participação do cliente no dia a dia das decisões da organização e a interatividade provavelmente serão os grandes diferenciadores. O chamado Marketing interativo deve lidar com os fundamentos da relação participativa, pois as afinidades entre o consumidor e produtos de valor não serão apenas no momento de sua aquisição, mas enquanto durar o bem adquirido – mesmo que seja na sua memória.
 
Os players não podem ser considerados apenas como pessoas participantes de um processo aquisitivo, mas sim como elementos de uma relação em andamento. Para a Comunicação abre-se uma nova maneira de entender e lidar com o usuário da marca e surgem novos canais que resultam em relacionamentos mais saudáveis e duradouros. Essa abordagem é essencial para empreendimentos e profissionais que desejam se manter no mercado, pois além de oferecer uma excelente marca, precisam comunicar-se efetivamente com os clientes, fornecedores, investidores, instituições de crédito e com o público em geral.
 
As empresas, independente de área de atuação, de forma deliberada ou não, assumem o papel de emissores da comunicação e é necessário que os seus profissionais de Comunicação e de Marketing tenham amplo domínio de suas áreas e façam uso de todos os atuais recursos da Comunicação Mercadológica. Um canal de diálogo efetivo deve ser pertinente, criativo e capaz de informar, mas também de persuadir um consumidor. 
 
Como dito nas colunas anteriores, a principal tarefa do Marketing no terceiro milênio é comunicacional e os valores culturais (da empresa e da marca) são de grande importância para o crescimento e valorização da marca. A cultura organizacional refletida pela Comunicação estratégica, pela Propaganda e de maneira mais ampla pelo Marketing é valiosa para se projetar nesses novos mercados e aplicar os conceitos de Marketing de Relacionamento para a gestão da marca é primordial. 
 
Como consumidores de marcas, as pessoas estão constantemente sujeitas a programas de Comunicação Mercadológica persuasiva que influenciam suas percepções e comportamentos. O entendimento e a utilização do Marketing de Relacionamento Responsável busca criar uma consciência dos paradoxos da extravagância publicitária e da Comunicação de Marketing inconsequente, enfrentados pelas organizações que desejam ter suas mensagens responsáveis recebidas e aceitas. 
 

Assumir esse papel é desenvolver uma compreensão das relações entre a organização e o sentido mais amplo de consumidor, no que diz respeito a construção de uma marca responsável pela ótica da Comunicação do Marketing, tanto institucional quanto persuasiva. É uma proposta composta de aplicativos do mundo dos negócios com base nas teorias da Administração e da Comunicação moderna. 


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