Quando eu cursei Jornalismo tínhamos dois anos de “básico” e só a partir do quinto semestre se optava por Publicidade, RP ou Jornalismo. Sempre achei essa estrutura interessante, acreditando que propiciava melhor formação, afinal boas noções de Comunicação são fundamentais para as três áreas. Naqueles tempos as relações entre esses profissionais não eram das mais salutares. Tinham disputas pelas verbas departamentais, problemas com os egos exacerbados e a pequena possibilidade de verem a comunicação integrada.

Mas isso mudou, especialmente, nesses tempos de transmídia e branded content, em que marcas não meramente representam produtos e os profissionais do setor não se limitam a defender a empresa ou vender o produto. Hoje, peças de comunicação realizadas em vídeo, muitas vezes nem são veiculadas nas emissoras de TV e muito menos se restringem aos 30 segundos, padrão de um filme comercial. Até por isso a simbiose entre diferentes atuações profissionais é necessária e jornalistas devem aprender com os antigamente denominados, jocosamente, de marqueteiros (hoje o termo é utilizado para os “consultores políticos”). 

O Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions) é um ótimo evento para se inspirar e renovar conhecimentos a todos os que trabalham com Comunicação. Criado em 1953, hoje recebe média de 34 mil inscrições, tem 15 júris e 10 mil delegados. O bom dessa grandiosidade também é o fato de que não é necessário ir até a Riviera Francesa para conhecer o mais importante evento da publicidade mundial, pois ele está quase todo disponível na internet. Mais que a disputa por prêmios, Cannes tem uma infinidade de encontros e debates que mostram que as marcas podem ter personalidade e os consumidores querem que a comunicação embuta relacionamento. 

No último evento, em 2013, o número de inscritos nos painéis sobre o Digital foi mais uma prova de que se trata da plataforma do momento. Outro bom sinalizador foram as longas filas para os painéis sobre vídeos nas redes sociais. 

Os mobiles em alta poderiam motivar os diferentes profissionais de Comunicação a se unem e criarem conjuntamente vídeos para veiculação na Web. 

Na edição de 2012 do Festival a banda Ok Go e/ ou a agência japonesa Hakuhodo e / ou o cliente final Google Chrome ganharam três Leões de Ouro. Mostraram como criatividade faz diferença na criação de vídeos para as redes. Prêmios a parte o clip All is not Lost atraiu milhões de views que replicaram a audiência e a exposição das marcas.

Outro sucesso de crítica e público foi How do you Judge a book? Ele reuniu a agência Tuxedo e a marca Dermablend.

O prêmio para Mobile uniu Coca Cola e Google e permitiu que usuários da internet enviassem o refrigerante a qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo, com aplicativos como o Maps.

Esses trabalhos mostram que é possível coreografar as mensagens. As marcas podem construir uma personalidade própria e estimular mudanças sociais. O Grand Prix PR 2012 foi conquistado pela JWT de San Juan, para o Banco Popular de Porto Rico. A criação do filme, com a banda local El Gran Combo, garantiu retorno equivalente a US$ 2,3 milhões em mídia espontânea.

A AmEx lançou o Small Business Saturday para incentivar os pequenos comerciantes dos EUA. Foi um êxito de bons negócios para eles. Além disso, dois Grand Prix - um na categoria direta, outro na categoria Promo & Ativação.

Na última edição do Cannes Lions o Brasil bateu recorde com 114 Leões e a Ogilvy Brasil liderou o ranking global das agências com 34 prêmios, sendo dois Grand Prix. Suas criações para a Dove e para o Sport Recife são cases maravilhosos. 

No site da agência temos os seguintes resumos dessas campanhas, traduzidas em vídeos e virilizadas nas redes sociais. Dove: “A maior barreira feminina para se sentir bonita é a auto percepção. Para provar que elas são mais bonitas do que imaginam, criamos uma experiência social com um retratista profissional do FBI”.

Sport Recife: “O Sport Clube Recife tem uma das torcidas mais apaixonadas do Brasil. Pensando nisso, criamos a primeira carteirinha de Doador de Órgãos para os torcedores deste time. Assim eles podem continuar vibrando pelo esporte mesmo após a morte, dando vida a quem precisa.”

Ao misturar autoestima com beleza interior e depois futebol com solidariedade a Ogilvy vendeu produtos, ajudou causas e fez sucesso mundial. 

No Brasil ainda vemos poucas iniciativas dos departamentos de Comunicação, de utilização das redes sociais para publicar vídeos. Seria bom termos mais afinidades com a publicidade e eleger esse novo momento em que as imagens em movimento são consumidas e compartilhadas em poucos segundos a milhões de pessoas. 

Outra contradição nesse processo é a TV brasileira ainda receber disparado as maiores verbas publicitárias. Os profissionais do setor poderiam ser mais arrojados e se rebelarem contra chefias ou clientes que insistem na suposta bonança e no ROI da mídia tradicional. Isso também vale para o formato e a linguagem adotada nos vídeos, em que muitas vezes optam pelo tradicional para evitar riscos. Se a agência meramente copiar o briefing dado pelo cliente e a produtora o da agência a possibilidade de inovar pode ir para o brejo. Porém, os clientes com mais educação digital farão com que os incrédulos inevitavelmente mudem seus conceitos e pensem fora da caixa.

Apesar dos pesares, o Digital brasileiro cresce não só no social e no search. Afinal estamos entre os cinco maiores mercados do Google e do Twitter e o terceiro do Facebook. São mais de cem milhões de internautas, com o maior time spent do mundo. Novos players globais como El País e HuffPost (aqui Brasil Post) lançaram operações no País e investimentos pesados estão sendo concretizados no novo portal do Terra, Yahoo e Globo.com (GShow).

Afinidades eletivas entre diferentes profissionais da Comunicação podem trazer ousadia e criatividade para iniciativas digitais que tenham conteúdos relevantes, perenes e embutam bom relacionamento.