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COLUNAS


Rozália Del Gáudio
rozalia.delgaudio@uol.com.br

Doutora em Ciências Sociais pela Universidade de Paris I, Panthéon Sorbonne (2004), onde também obteve o Master em Sociologia e Antropologia (2001);  mestre em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG (2000), graduada em Comunicação Social, opção Jornalismo, também pela UFMG (1993). Certificada em Gestão da Reputação pelo Reputation Institute (2012). Atua em Comunicação Empresarial desde 1993, tendo trabalhado em empresas como Alcan (atual Novelis), Acesita (atual Aperam), Vale e Grupo Votorantim. Atualmente é gerente de Comunicação Corporativa da C&A no Brasil e professora no MBA de Gestão da Comunicação da ABERJE/ESEG. 

Jornalismo de marca - e questões que não saem da minha cabeça

              Publicado em 23/10/2014

Artigo do jornal Financial Times, republicado pela Folha de S. Paulo no dia 11 de outubro de 2014 (acesse aqui), traz alguns dados interessantes sobre a relação de jornalistas e relações públicas nos Estados Unidos e o que foi chamado de “jornalismo de marca”. O texto informa, por exemplo, que para cada jornalista empregado naquele país, há 4,6 relações públicas. 

É claro que o tema chamou a minha atenção – e imagino que a de todos os colegas que atuam em comunicação corporativa. Assim, fui pesquisar um pouco sobre o termo e suas origens. Cheguei ao nome de Larry Light que, em 2004, Diretor de Marketing do McDonalds, cunhou a expressão “brand journalism”, de acordo com as acadêmicas Ana Regina Rêgo e Ranielle Leal Moura (confira aqui).

Confesso que, desde então, não paro de pensar sobre o assunto. Em sua vertente prescritiva, o uso do tal “jornalismo de marca” pode significar um movimento inovador para a nossa atividade em tempos de redes sociais, na medida em que se apropria de uma característica própria do jornalismo – contar histórias relevantes para as pessoas – para ajudar o relacionamento das organizações com a sociedade. Experiências do gênero em setores como medicina, educação, alimentação, moda, entre outros, podem ser indubitavelmente bem sucedidas e, de fato, fornecer aos usuários-leitores, informações valiosas e customizadas. Assim, ao disponibilizar em seus canais oficiais - sejam on-line ou off-line - conteúdo de qualidade, construído respeitando alguns preceitos jornalísticos, as marcas podem de fato se encontrarem em um movimento inédito de conexão e aproximação (sem mediação) com seus interlocutores. 

Em artigo escrito com a colega Cláudia Lemos¹, em 2002, tratávamos os veículos internos de comunicação como publicações jornalísticas empresariais e chegamos a usar o termo “jornalismo empresarial”, lembrando que um jornal de empresa é, antes de tudo, um jornal, e que deve seguir as mesas regras de qualidade da grande imprensa. Ressaltamos, contudo, que o jornal de empresa é um instrumento de comunicação da organização, ele faz parte de uma estratégia, não vive por si mesmo. Ou seja, ao mesmo tempo em que é jornalístico, é institucional.

Quanto mais penso a respeito, entendo que o contexto descrito no artigo do Financial Time nos coloca diante  de um movimento de fazer externamente o que vinha sendo feito internamente: gerar “notícias de marca” e não, de fato, “jornalismo de marca”. Isso porque o conteúdo corporativo pode - e deve - trazer novidade, proximidade, impacto e relevância para as pessoas, estejam elas dentro ou fora das organizações. Essas são características de uma notícia.   Entretanto, o jornalismo é (ou deve ser) ancorado em princípios éticos como objetividade, imparcialidade, verdade e precisão, além da famosa confidencialidade das fontes.

Portanto, ao se pensar do ponto de vista da ética jornalística, dificilmente o conteúdo gerado pelas empresas atualmente atende a um desses princípios – a imparcialidade. É claro que os críticos de plantão vão logo me responder que nem mesmo o jornalismo tradicional é imparcial. Concordo. Mas há nele uma obrigação de sempre ouvir os dois lados, principalmente se eles são divergentes.

O quanto nós, comunicadores, estamos dispostos e temos condições de abrir os nossos canais, gerenciados com muito afinco e apego, às vozes dissonantes, à crítica, à oposição? O quanto poderemos trazer em nossos conteúdos diferentes visões – inclusive eventualmente contrárias aos objetivos da organização?

Como comunicadores, temos o dever de sempre contar histórias relevantes e verdadeiras para as pessoas, assumindo o ponto de vista institucional. Como imprensa livre, sempre deverá haver alguém para trazer um contraponto. Como sociedade hiperconectada, sempre haverá múltiplas possibilidades de expressão. Assim caminha a democracia.


¹ LEMOS, Cláudia, DEL GÁUDIO, Rozália. Publicações jornalísticas empresariais. Capítulo de: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – teoria e técnica. São Paulo, Editora Atlas, 2002 (4ª. edição, 2011)


Os textos que publico neste espaço não podem ser compreendidos como posicionamento da C&A.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 3133

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