Artigo do jornal Financial Times, republicado pela Folha de S. Paulo no dia 11 de outubro de 2014 (acesse aqui), traz alguns dados interessantes sobre a relação de jornalistas e relações públicas nos Estados Unidos e o que foi chamado de “jornalismo de marca”. O texto informa, por exemplo, que para cada jornalista empregado naquele país, há 4,6 relações públicas. 

É claro que o tema chamou a minha atenção – e imagino que a de todos os colegas que atuam em comunicação corporativa. Assim, fui pesquisar um pouco sobre o termo e suas origens. Cheguei ao nome de Larry Light que, em 2004, Diretor de Marketing do McDonalds, cunhou a expressão “brand journalism”, de acordo com as acadêmicas Ana Regina Rêgo e Ranielle Leal Moura (confira aqui).

Confesso que, desde então, não paro de pensar sobre o assunto. Em sua vertente prescritiva, o uso do tal “jornalismo de marca” pode significar um movimento inovador para a nossa atividade em tempos de redes sociais, na medida em que se apropria de uma característica própria do jornalismo – contar histórias relevantes para as pessoas – para ajudar o relacionamento das organizações com a sociedade. Experiências do gênero em setores como medicina, educação, alimentação, moda, entre outros, podem ser indubitavelmente bem sucedidas e, de fato, fornecer aos usuários-leitores, informações valiosas e customizadas. Assim, ao disponibilizar em seus canais oficiais - sejam on-line ou off-line - conteúdo de qualidade, construído respeitando alguns preceitos jornalísticos, as marcas podem de fato se encontrarem em um movimento inédito de conexão e aproximação (sem mediação) com seus interlocutores. 

Em artigo escrito com a colega Cláudia Lemos¹, em 2002, tratávamos os veículos internos de comunicação como publicações jornalísticas empresariais e chegamos a usar o termo “jornalismo empresarial”, lembrando que um jornal de empresa é, antes de tudo, um jornal, e que deve seguir as mesas regras de qualidade da grande imprensa. Ressaltamos, contudo, que o jornal de empresa é um instrumento de comunicação da organização, ele faz parte de uma estratégia, não vive por si mesmo. Ou seja, ao mesmo tempo em que é jornalístico, é institucional.

Quanto mais penso a respeito, entendo que o contexto descrito no artigo do Financial Time nos coloca diante  de um movimento de fazer externamente o que vinha sendo feito internamente: gerar “notícias de marca” e não, de fato, “jornalismo de marca”. Isso porque o conteúdo corporativo pode - e deve - trazer novidade, proximidade, impacto e relevância para as pessoas, estejam elas dentro ou fora das organizações. Essas são características de uma notícia.   Entretanto, o jornalismo é (ou deve ser) ancorado em princípios éticos como objetividade, imparcialidade, verdade e precisão, além da famosa confidencialidade das fontes.

Portanto, ao se pensar do ponto de vista da ética jornalística, dificilmente o conteúdo gerado pelas empresas atualmente atende a um desses princípios – a imparcialidade. É claro que os críticos de plantão vão logo me responder que nem mesmo o jornalismo tradicional é imparcial. Concordo. Mas há nele uma obrigação de sempre ouvir os dois lados, principalmente se eles são divergentes.

O quanto nós, comunicadores, estamos dispostos e temos condições de abrir os nossos canais, gerenciados com muito afinco e apego, às vozes dissonantes, à crítica, à oposição? O quanto poderemos trazer em nossos conteúdos diferentes visões – inclusive eventualmente contrárias aos objetivos da organização?

Como comunicadores, temos o dever de sempre contar histórias relevantes e verdadeiras para as pessoas, assumindo o ponto de vista institucional. Como imprensa livre, sempre deverá haver alguém para trazer um contraponto. Como sociedade hiperconectada, sempre haverá múltiplas possibilidades de expressão. Assim caminha a democracia.

¹ LEMOS, Cláudia, DEL GÁUDIO, Rozália. Publicações jornalísticas empresariais. Capítulo de: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – teoria e técnica. São Paulo, Editora Atlas, 2002 (4ª. edição, 2011)

Os textos que publico neste espaço não podem ser compreendidos como posicionamento da C&A.