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Renato Martins


Relações Públicas, Publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP. Pesquisador e Professor de Graduação e Pós da Universidade Estadual de Londrina. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador do MEC/INEP, Institucional, de EAD e de cursos. Pós-doutor pela USP com Pesquisa em Comunicação Mercadológica Internacional.

A importância de ajustar a visão da Comunicação Organizacional Transcultural

              Publicado em 26/09/2014

Se sua organização está se preparando para se internacionalizar ou se já está atuando nesse mercado globalizado, não se esqueça de que a língua é um dos principais fatores limitadores dessa expansão. Mas não o único.

Quando a língua é inglesa, por exemplo, uma simples tradução pode ser facilmente executada, mas pequenos mal-entendidos podem causar um dano enorme para sua marca. Uma tradução literal causa, muitas vezes, transtornos irreparáveis para a organização. Marcas de carros como Xana, o Pinto ou o Laputa (da Mazda) entre outras assombrosas importações literárias, causariam um grande estrago e inviabilizariam a entrada dessas empresas no mercado.

Algumas simples expressões da língua, as gírias, estão carregadas de sutilezas que fornecem o artifício literário perfeito para uma determinada circunstância, mas podem gerar um grande mal-entendido se traduzido literalmente para outro mercado. Sotaques e pronúncias também são questões que devem ser evitadas para não se causar problemas de compreensão errônea. Interpretar de forma competente significa muito mais que traduzir palavras. É esclarecer ao receptor o significado do que se quer expressar.

Mas nada disso se compara as diferenças culturais. Cada mercado tem suas características próprias e depende dos valores do povo que ali se insere. Para o francês, a água mineral faz parte do seu cotidiano e o preço a pagar por isso nunca é grande. A realidade brasileira é bem diferente. Por aqui as necessidades são outras e os valores se refletem na sua importância.

Não se deve medir esforços para obter clareza da comunicação transcultural e a diversidade é fator relevante no momento de ter uma abordagem clara e consciente da Comunicação Organizacional em outros mercados. Profissionais de Comunicação devem interpretar as questões culturais, sociais e ambientais, e sempre acrescentar uma postura responsável.

Ao transitar por questões culturais, os comunicadores necessitam adotar uma nova postura, uma visão responsável para com a sociedade, o que possibilite um diálogo efetivo entre a organização e seu mercado. As instituições devem respeitar a multiplicidade que as cercam e avançar para uma visão além das questões do Marketing, reconhecendo que os indivíduos sofrem todo tipo de influência.

As sociedades necessitam de abordagens mais contextualizadas as suas realidades para transpor todo tipo de barreiras, e a comunicação deve respeitar diferenças culturais e levar em conta esses fatores para traçar suas estratégias. Não se pode pensar a gestão da Comunicação Mercadológica sem levar em consideração as influências dos valores, entre outros aspectos culturais de cada mercado.

A cultura afeta ambientes e negócios, interfere nas preferências, nos gostos e nas escolhas da sociedade. As influências internas e externas do indivíduo são fatores marcantes na sua personalidade. A classe social, sua família e seu grupo, afetam diretamente seu comportamento e, antes da definição de uma visão organizacional, é necessário interpretar a cultura e todos seus fatores condicionantes.

As organizações brasileiras que pretendem atuar em mercados externos devem ter uma visão mais competitiva e, para tanto, necessitam de estratégias criativas do ponto de vista comunicacional, pois os mercados exteriores estão carentes de discursos mais éticos e com mais credibilidade.

A tal da “globalização” tem produzido um verdadeiro caldo cultural, que nivela e padroniza as formas de expressão e, consequentemente, as culturas. As fontes internacionais de informação igualam os seres humanos, devido à facilidade de alcance dos meios de comunicação eletrônicos.

As marcas globalizadas tiram proveito desse comportamento universal e diminuem, em muito, o ciclo de vida dos produtos. Dessa forma, os Profissionais de Marketing e de Comunicação Social precisam incorporar novas abordagens culturais e ajustar a visão da Comunicação Organizacional Transcultural as suas estratégias para se conseguir resultados mais favoráveis e duradouros.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 1170

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