O que o hotel da minha próxima viagem, a tornozeleira para meu pé lesionado, um livro na Amazon e a televisão nova da sala têm em comum? Um elemento fundamental para minha decisão de compra em todos os casos: a recomendação. Aqueles comentários de pessoas que já utilizaram o produto ou serviço. Lógico, o preço influencia, a propaganda ajuda, mas chega na hora H e fica cada vez mais difícil - quase um vício - fechar negócio sem saber o que pensam as pessoas que já passaram por aquela experiência. Como comprar uma TV cujos usuários criticam, ainda que esteja na promoção? E como não se interessar pelo livro com centenas de boas avaliações? O fator primordial de tudo isso é saber aonde estou me metendo, pelo que estou pagando.

Mas o que esse papo de boteco todo tem a ver com engajamento, a palavra da moda do mundo da comunicação interna no momento, e que chamou a sua atenção no título? Talvez tenha tudo. Apesar de estar em 10 de 10 cases de sucesso (?), ainda empenhamos muitos esforços e recursos para obter resultados de engajamento e nos frustramos ao ver que não tivemos o sucesso que imaginamos no início. Sejamos honestos e admitamos que isso ocorre com uma frequência bem maior do que a que gostaríamos.

Recentemente, ouvi de Alexandre Diogo, presidente do Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, que a indicação passou a ser, segundo pesquisas, o fator determinante para decisões de compra e utilização de produtos e serviços. Sempre foi assim, na verdade, mas a internet potencializou o que antes se restringia aos comentários de amigos e familiares. E então, pergunto: por que não empregamos esse recurso em nossas práticas de Comunicação Interna, como adição a todas as técnicas que já usamos? E se além de teasers, textos sedutores, peças criativas, campanhas mirabolantes e canais interativos, aproveitássemos o que realmente funciona no mundo das Pessoas Físicas? Já imaginou uma campanha de voluntariado com opiniões de quem já participou de ações dessa natureza? Ou a ação para ampliar a adesão ao processo de avaliação de desempenho com os relatos de quem já teve progressão profissional graças a feedbacks construtivos e encaminhamentos de carreira? No momento em que as intranets sociais começam a pipocar não só mais nas melhores famílias corporativas, esse movimento pode ser facilitado pelas benesses da tecnologia. Claro, tem que ter uma cultura aberta a este tipo de comportamento, saber lidar com críticas (sim, elas aparecerão) e diversos outros desafios. Ninguém disse que ia ser fácil.

O ponto central aqui é: identificamos algo que precisa ser aplicado à dinâmica da Comunicação Interna, do jeito que for em cada empresa. Dar espaço e voz às opiniões dos colaboradores como um trunfo comunicacional, em vez de empurrar o discurso corporativo corriqueiramente percebido como chapa-branca. Empoderá-los não só como defensores da marca, mas como propulsores da comunicação interna. Aí não será somente a empresa dizendo, mas o colega dele também, aquele que senta ao seu lado e compartilha das mesmas dificuldades. Aquele em quem ele confia quando surge uma boataria qualquer. E aí, quando esse fluxo estiver funcionando, quando as pessoas passarem a recomendar ou não os produtos e serviços corporativos que oferecemos, bastará que tenhamos bom senso para apresentar as causas certas.