Ainda no início de carreira, você aprendeu que planejamento, se não for “a”, ao menos é uma parte importante da alma do negócio – além, claro, de ser uma maneira de esfregar na cara dos críticos e cépticos de plantão que Comunicação é, sim, uma área muito séria e organizada. E num país como o Brasil, que até no futebol, orgulho (atualmente ferido) nacional, tem sua capacidade de planejamento colocada à prova, como sobreviver sem planejamento? Tanto é que já há muito a Comunicação não conseguiria existir como função se o planejamento não tivesse se tornado quase sua segunda pele, exceto quanto não.

Confesso que a primeira vez que ouvi essa expressão, meu ouvido estalou. Como assim “exceto quando não”? Quer dizer que para toda, absolutamente toda regra, existe, pelo menos, uma exceção? Isso mesmo, exceto quando não. E chegou a hora de alertar aos colegas comunicadores sobre uma importante e cada vez mais frequente exceção à regra do “sem planejamento, não há Comunicação”. Esta exceção chama-se mudança ou, para usar a palavra de minha preferência, transformação. Em processos de transformação, as organizações precisam agir rapidamente, sob o risco de se atolarem na avalanche que segue firme em seu encalço. No meio da jornada em direção a um mundo novo e, portanto, desconhecido, o planejamento pode funcionar como uma bola de ferro presa aos pés. Não há tempo para investir em planejamento, esta é a verdade.

As novas lentes necessárias ao entendimento da nova realidade só serão adquiridas ao longo da jornada e não antes de iniciá-la, que é o lugar onde mora o planejamento. Planejar olhando para trás é o mesmo que excluir as novas possibilidades que costumam surgir durante esse tipo de travessia, não permitindo que a vida se manifeste. Você pode até alegar que, conforme a organização caminha, o planejamento vai sendo ajustado. Você está certo ou certa. No entanto, você está preparado ou preparada para abrir mão de tudo o que planejou caso as mudanças de rumo tornem-se absolutamente imprevisíveis? Como escreveu o rabino Nilton Bonder em A Alma Imoral, “o problema, no entanto, está no fato de que é impossível mudar sem se expor ao erro absoluto”. A chance de você tentar encaixar a realidade no planejamento e não o contrário é enorme!

Por outro lado, entregar-se à correnteza pode até ser uma medida sensata, porém dificilmente defensável num ambiente tão apegado ao controle quanto o corporativo. E aqui então vão duas dicas preciosas, que muitas empresas já estão adotando em suas jornadas de transformação como alternativa ao planejamento clássico:

1. Identifique os princípios orientadores da mudança e os utilize como sua bússola.

Veja abaixo os princípios criados pelo time de comunicação responsável pelo projeto de transformação de uma grande organização:

“A maior contribuição que a comunicação pode aportar para a transformação de uma organização, seja no âmbito da comunicação como habilidade pessoal ou da Comunicação como área/função organizacional, é ela ser a mudança desejada pela organização. Nesse sentido, a comunicação para o presente projeto orienta-se e evolui a partir dos seguintes princípios:

• Simplicidade: objetiva, clara, direta e em português;
• Rapidez: adaptativa e baseada em contextos e cenários e não em certezas, porque a jornada é orgânica, mutante;
• Proximidade: baseia-se em conversas, diálogos, mais do que em campanhas ou notícias;
• Positividade: identifica e dissemina as forças/fortalezas da organização;
• Colaboração: pressupõe duas vias e, portanto, deve ser um processo coconstruído com o próprio público, convidado a abandonar o papel de mero receptor para assumir uma função mais efetiva e proativa como agente de comunicação”

2.  Crie ações do tipo “quick win” (ganho rápido)

E se os princípios não forem além de uma carta de princípios? O pior que pode acontecer em um processo de transformação é justamente a paralisia. Até andar para trás é uma melhor alternativa, na medida em que também é uma forma de descobrir o caminho certo. Outra possibilidade é identificar ações de baixo custo e simples aplicação, que ajudem a organização a se movimentar por meio de pequenos passos. Podem ser coisas realmente simples, como um adesivo com o logo do projeto para colar na capa dos notebooks. Ou a criação de regras simples para ajudar as pessoas a saberem que tipos de comportamentos ajudam a empresa a se transformar – por exemplo, preferir resolver problemas pessoalmente e só usar e-mail para formalizar as conversas. Ou ainda um aplicativo para celular que envia podcasts com histórias contando como as pessoas estão fazendo a transformação acontecer no dia a dia. Essas ideias já foram testadas, custam pouco e são muito fáceis de ser postas em prática. O importante não é o ineditismo ou o tamanho da ação, mas a própria ação em si, que sinaliza para a organização que, mesmo sem total clareza sobre o futuro desejado, ela está caminhando em direção a ele.

E, para todo o mais, claro, fique à vontade para mergulhar fundo no planejamento e ir ajustando as velas de acordo com os ventos. Exceto quanto não.