It’s an exciting time to be a PR professional and show how the work we do can impact the business. It all starts with executing and measuring the success of basic media relations tactics, then moving beyond the basics to show PR’s influence on sales. It also includes using PR content as sales enablement tools and ultimately reporting PR’s return on investment for your company.

When setting up a PR launch event, never forget to identify your objectives early and ensure these are aligned with the business objectives. During a recent retail launch event, the key PR objectives were to launch our vision for the future of retail and new mobile solutions designed to help retailers personalize the shopping experience as well as communicating this vision to media and industry analysts in one of the world’s retail capitals and beyond.

To meet these objectives, we designed an environment to capture the rich cultural experience of a neighborhood store, and we transformed an open, loft-style venue in Soho, New York into a modern retail space. We made the look and feel of the “store” so realistic that it also attracted attention from neighborhood retailers who tried to peek inside to see what new store was opening in Soho.

Not only did we pay attention to detail with every aspect of our event, we also set the right expectations on our media relations metrics. We set a goal of 20 media attendees and exceeded our goal by 9%. We had a goal of placing 15 unique articles – the actual number was 27.  We also set a goal of having 20 media briefings about our retail vision; we beat this goal by 100% by setting up pre- and post-briefings with media who couldn’t join us onsite. And finally we had a goal of 10 industry analyst briefings, and we also beat this goal by 23%.

Note we reported the actual numbers and the percent over goal. When capturing your results, I encourage you to promptly relate results back to your original goals to show the return on investment (ROI).

When it comes to looking at PR’s impact on sales, PR should NOT be evaluated or considered in isolation from other activities that drive influence and generate leads. PR’s tactics are complementary to other marketing efforts within the sales cycle. PR creates indirect influence which means it builds awareness and shapes or defines the image of a product, helping create demand by getting people to think about a product. PR can get people to engage with and be advocates for a product via social media. Ultimately, PR + other tactics = Sales. It is truly the consistent measurement of outcomes that helps focus tactics to better support sales and the buying process.

Some examples of what we’ve been doing in this regard include adding unique URLs to our PR content using Google Analytics. This helps us measure exactly how many visits are driven to our website from people reading content we produce; we can also see how much time they’re spending on our sites.

We’re also including “calls to action” at the end of bylines and other content to drive even more traffic to our product sites. It is also key to share PR content beyond the media, and I’ll share more specific ways to do this in my next article.

La experiencia de las mediciones – parte 1

Este es un momento único para ser profesionales de relaciones públicas (RRPP) y demostrar cómo nuestro trabajo puede afectar el negocio. Todo comienza con la implementación de tácticas básicas para las relaciones con los medios, sigue con la medición de su éxito y, luego va más allá de lo esencial para demostrar la influencia de las RRPP sobre las ventas. Nuestro trabajo también comprende el uso de contenidos de RRPP como herramientas de capacitación en ventas y, por último, la preparación de informes acerca del retorno sobre la inversión en cuanto a las RRPP para su compañía.

Al organizar un evento de lanzamiento de RRPP, no olvide identificar sus objetivos con anticipación y asegurarse de que estén alineados con los objetivos de la empresa. Durante un reciente evento de lanzamiento en el área de comercio minorista, los principales objetivos desde el punto de vista de las RRPP eran presentar nuestra visión sobre el futuro del comercio minorista y las nuevas soluciones móviles diseñadas para ayudar a los comerciantes minoristas a personalizar la experiencia de compra, como así también comunicar esta visión a los medios y a los analistas de la industria en una de las capitales del comercio minorista del mundo y más allá.

Para alcanzar estos objetivos, diseñamos un entorno que capturara la rica experiencia cultural de una tienda de barrio, y transformamos un lugar abierto, tipo loft en el Soho de Nueva York, en una tienda moderna. El aspecto de la “tienda” era tan realista que también atrajo la atención de los comerciantes minoristas de la zona, quienes intentaban espiar el interior para ver qué nueva tienda se estaba inaugurando en el Soho.

No sólo prestamos atención a los detalles en cada aspecto de nuestro evento, sino que también fijamos las expectativas correctas sobre las métricas aplicadas a las relaciones con los medios.  Nuestro objetivo era contar con 20 asistentes de diversos medios de comunicación y lo superamos en un 9%. Teníamos como meta la publicación de 15 artículos exclusivos y la cifra real fue 27. También nos propusimos realizar 20 reuniones informativas con los medios acerca de nuestra visión del comercio minorista; superamos este objetivo en un 100% al concertar reuniones previas y posteriores a la presentación con los medios de comunicación que no pudieron acompañarnos en el evento. Y finalmente teníamos como objetivo llegar a las 10 reuniones informativas con analistas de la industria, y también lo superamos en un 23%. 

Observe que informamos cifras reales y el porcentaje por encima del objetivo. Recomiendo que al presentar sus resultados, inmediatamente los relacione con sus objetivos originales para demostrar el retorno sobre la inversión (ROI).

Cuando se trata de analizar el impacto de las relaciones públicas sobre las ventas, las RRPP NO deben ser evaluadas o consideradas en forma aislada de otras actividades que impulsan la influencia y generan potenciales clientes. Las tácticas de RRPP son complementarias a otros esfuerzos de mercadeo dentro del ciclo de ventas. Las RRPP ejercen una influencia indirecta, es decir, crean conciencia y dan forma o definen la imagen de un producto, lo que ayuda a generar demanda al lograr que las personas piensen en un producto. Las RRPP pueden hacer que las personas se comprometan y defiendan un producto a través de las redes sociales. En definitiva, RRPP + otras tácticas = Ventas. En realidad, es la constante medición de los resultados lo que ayuda a enfocar las tácticas para brindar un mejor soporte a las ventas y al proceso de compra.

Entre algunos de los ejemplos de lo que hemos estado realizando en este sentido se incluye la incorporación de direcciones URL a nuestros contenidos de RRPP a través de Google Analytics.  Esto nos ayuda a medir exactamente cuántas visitas de las personas que leen el contenido que producimos se registran en nuestro sitio web; también podemos identificar cuánto tiempo le dedican a nuestros sitios.

Asimismo, incluimos el recuadro “acción requerida” al final de los artículos firmados y otros contenidos para impulsar aún más el tráfico a nuestros sitios de productos. También es fundamental brindar contenidos de RRPP más allá de los medios de comunicación, y en mi próximo artículo compartiré con ustedes otras formas específicas de hacerlo.