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Renato Martins


Relações Públicas, Publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP. Pesquisador e Professor de Graduação e Pós da Universidade Estadual de Londrina. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador do MEC/INEP, Institucional, de EAD e de cursos. Pós-doutor pela USP com Pesquisa em Comunicação Mercadológica Internacional.

As empresas brasileiras em ambientes globalizados

              Publicado em 19/05/2014

A abertura das importações e a entrada massiva de investimentos externos no Brasil provocaram forte arrocho competitivo e pressão sobre as empresas nacionais. Há décadas entre os principais países em desenvolvimento que recebem investimentos estrangeiros, o Brasil conviveu com uma nova realidade, com posição de destaque entre os principais investidores no exterior. Essas forças – principalmente o aumento dos investimentos das empresas nacionais no exterior – foram entendidas como uma estratégia de sobrevivência e necessária para acessar outros mercados e novas tecnologias.

Assim, um grande número de empresas brasileiras que se internacionalizaram enfrenta um desafio nas suas estratégias de gestão de recursos e operações. Suas formas de lidar com essas questões em outros países dependem da competência administrativa, mas também da habilidade de lidar com a comunicação interna e mercadológica. Mas a economia está nos informando que a torneira financeira tem cada vez menos água e o manancial está se esgotando rapidamente.

Os late-movers são os novos desafiantes globais, e estas organizações brasileiras que operam no exterior enfrentam condições distintas das vividas no seu mercado de origem, o que cria uma grande competição entre os players globais. As empresas multinacionais dos países desenvolvidos focam suas atividades em marcas com alto valor agregado e desenvolvem comandos globais de produção em uma economia globalizada em estágio institucional, sobrando pouco espaço para os “novos entrantes”.

O padrão de internacionalização das empresas dos países em desenvolvimento diz respeito a duas características principais, sendo a questão específica do atendimento de mercados externos pela via das exportações de bens e serviços e a do investimento direto no exterior, com unidades produtivas. De uma maneira geral, a experiência internacional das organizações brasileiras as leva para os mercados externos via exportações, em um primeiro momento, para, em seguida instalar unidades produtivas, tornando-as empresas multinacionais.

Vale ressaltar que a internacionalização dessas empresas não deve ser considerada apenas como uma busca por novos mercados no exterior, mas também como fundamental para a sua sobrevivência no mercado doméstico. Assim, a motivação para a internacionalização das organizações deve ser o aumento de competitividade, para garantir a participação no mercado interno.

A tendência da globalização na comunicação mercadológica do século XXI tem sido o uso de uma linguagem internacional contextualizada e com uma estratégia definida globalmente, mas as campanhas e as peças comunicacionais são, geralmente, produzidas localmente.

Assim, parece que é viável insistir na proposição de que não só é possível e benéfica a convergência entre as diferentes culturas, como urgente, pois a transculturalidade no mundo atual parece irreversível. Parece, pois fica clara a falta de uma pesquisa científica, um Banco de Dados que funcione como uma ferramenta para desenvolver a capacidade de transitar e auxiliar no discurso das organizações a entrar em sintonia com os interesses dos mercados, agindo de forma sinérgica para ultrapassar as limitações territoriais e barreiras culturais.

Seria uma contribuição a apresentar uma nova ferramenta de comunicação mercadológica inter e transcultural para proporcionar melhor formação nos discursos do Século XXI. Com base nas necessidades atuais do mercado, mais exigente e carente, atender essas demandas por parte do marketing e a comunicação deveria ser obrigatória. Seria uma investigação com as questões transculturais atualizadas na aplicação de novos instrumentos de dados com fatores de poder explicativo. Um esforço neste sentido deve ser valorizado pelo fato de trabalhar com questões organizacionais culturais, da sociedade e das pessoas.

O novo discurso no mundo globalizado deve transformar uma organização, mas também uma sociedade em mais ética, mais justa e mais humana, com cidadãos mais responsáveis. Informações relevantes que auxiliem nas estratégicas comunicacionais das corporações brasileiras certamente serão um recurso para fazer com que essa realidade seja possível. 


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