Em um determinado momento, lá no início da minha carreira, ouvi a seguinte afirmação: o futuro do marketing está no relacionamento. Ouvi isso de um ex-chefe, do ex-chefe, do ex-chefe. Um daqueles seres etéreos com os quais o único contato que você já teve na vida foi ler a biografia ou assistir uma apresentação junto com outras centenas de pessoas do mesmo time no mundo todo. Mas, naquele momento não. Ele me disse isso, ali, cara a cara, tête-à-tête, enquanto se despedia de uma visita ao Brasil e agradecia a forma como foi recebido e as experiências e impressões que teve enquanto estava por aqui.

Você deve estar se perguntando ‘o que isso tem de mágico ou de novidade?’, afinal todo mundo sabe que nenhum homem é uma ilha². Tomo a liberdade de escrever nesta coluna as razões pelas quais acredito na força e capacidade de renovação dessa afirmação.

Na época, eu, uma analista, enxergava o mundo do marketing e da comunicação como um conjunto de técnicas e regras ensinadas em nossas universidades e aprendidas em início de carreira, principalmente no ambito empresarial. Claro que não há nada errado com as técnicas ou com as regras, mas em início de carreira, o preciosismo fala mais alto e tudo tem que sair conforme Kottler e Porter ensinaram. Se seu plano não for digno de publicação como case de marketing do ano, volte duas casas e jogue os dados novamente. E, preciso confessar, que voltei as duas casas várias vezes.

Quando você se depara com a realidade de que, quem está do outro lado da linha é um ser humano, você começa a perceber que o ‘como’ é mais importante do que o ‘quê’, o ‘quando’ e, principalmente, o ‘quanto’. E isso não é uma verdade só para o marketing ou a comunicação. É uma verdade para a vida. Do consultório médico ao pet shop, da comunicação interna ao trade marketing, da corretagem de imóveis à escola dos nossos filhos, tudo funciona melhor quando o bom relacionamento é uma das premissas de qualquer troca, seja financeira, seja processual ou emocional.

E quando falo de relacionamento, não me refiro às gentilezas básicas como cartão de Boas Festas, camarote em estádio de futebol ou casa de shows e brinde de final de ano. Agradar o cliente com essas gentilezas é o mínimo que devemos fazer, principalmente se seu produto não é o melhor, se seu preço não é o mais vantajoso e se sua entrega é deficiente. Mas isso tudo só vai fazer com que seu cliente saiba que você ainda existe ou que o CNPJ da sua empresa ainda está ativo na praça.

Relacionamento vai além de um agrado. Relacionamento é conhecimento. Relacionamento é disponibilidade. Relacionamento é prontidão. Relacionamento é diálogo. É reconhecer a importância desse ser comum chamado cliente.

Há algum tempo já as empresas trabalham na construção de bancos de dados completos e a Internet tem sido um grande aliado nessa captura de informações. Entretanto, quantas dessas empresas utilizam as informações extraídas desses repositórios? Ou melhor, quantas dessas empresas utilizam de maneira inteligente e eficiente os dados que possuem sobre seus clientes?

O compartilhamento dos dados com todas as áreas responsáveis por cada ponto de contato com o cliente e a análise conjunta dessas informações é fundamental para que entendamos que um cliente não se comporta ou tem os mesmos hábitos às oito da manhã e às oito da noite. Que seu humor é variável de acordo com as experiências e influências vividas diariamente.

Quem não deseja um médico que conheça seu histórico de saúde completo, que saiba o momento certo de receitar determinados medicamentos ou tratamentos e que conhece a fundo suas reações emocionais a doenças e enfermidades? Ou um corretor de seguros que saiba exatamente o tipo de coberturas que você e sua família precisam de acordo com a evolução do seu patrimônio? Ou um varejista que entende que após a compra daquela maquina de café expresso, você sempre vai precisar e estar atento à oferta de suprimentos.

As possibilidades se ampliam quando as informações são bem utilizadas. Se sua empresa não tem um banco de dados, inicie a construção de um. Exige investimento, mas a teoria por trás dessa grande estrutura é apostar no ser humano e entender que seu cliente é exatamente como você. Assim como você é cliente e está em diversos outros bancos de dados.

Vivemos em uma sociedade que não permite mais a separação entre a pessoa física e a pessoa jurídica. Você vende, mas também compra. Suas escolhas pessoais influenciam sim suas escolhas profissionais. Pense em como você seleciona os produtos e serviços que consome. Procure entender o que motiva outro ser humano a comprar ou consumir seu produto ou seu serviço, sem listar as qualidades e defeitos do seu portifólio ou o do concorrente. Olhe para fora: entenda o que o seu cliente procura, o que ele precisa, quando ele precisa e quanto ele está disposto a pagar. Mas principalmente, estabeleça um diálogo, um relacionamento com seu cliente. Adiante-se, conheça mais o outro do que ele conhece a si próprio. Não tem segredo. Requer apenas dedicação. Entregue-se a essa relação.