A missão de nossa conversa este mês é trazer mais conceitos sobre storytelling e sua aplicação organizacional, a partir das leituras feitas e registradas em dissertação de mestrado no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA/USP.

A aprendizagem da comunicação organizacional com o storytelling reside exatamente na positiva contaminação da retórica racional da razão pura com o enlevo das emoções e o arrebatamento da imaginação livre. Trata-se da credibilidade atribuída pela identificação com um relato, e não validada pela matemática e pelo produtivismo. A pesquisa sobre narrativa organizacional acelerou consideravelmente desde a década de 1990, quando as histórias começaram a fazer aparições como 'dados' para a análise organizacional, parecendo abrir janelas para a vida cultural, política e emocional das organizações. Há vários usos a que storytelling foi submetido pelos teóricos das organizações: 1) histórias como parte do aparato de construção de sentido de uma organização; 2) histórias como aspectos cruciais do funcionamento cognitivo individual; 3) histórias como característica da política organizacional, das tentativas de controle e de resistência; 4) histórias como artefatos simbólicos expressando arquétipos mitológicos; 5) histórias como performance retórica destinada a influenciar corações e mentes; 6) histórias como meio de compartilhamento e disseminação de conhecimento e aprendizagem; e 7) histórias como forma vital de construção de identidades individuais e de grupo.

Storytelling organizacional, segundo Daniel Pink, tem como objetivo conscientizar as empresas das histórias que existem dentro delas, utilizando-as em prol das metas. Seria como reconhecer que o conhecimento no ambiente corporativo está nas histórias circulantes. É neste pensamento que escrevem Kaye e Jacobson, ao referir que porque as histórias podem ser vívidas e memoráveis, elas nos ajudam a compreender as coisas de maneira significativa e relevante. Porque contar histórias é um ato coletivo, incentiva-nos a compartilhar significados e estabelecer uma coesão que poderia estar além do nosso alcance.

David Boje define storytelling organizacional como um “sistema coletivo de storytelling no qual a performance das histórias é uma parte-chave da construção de sentido por seus membros” e significa permitir a eles incrementar suas memórias individuais com a memória institucional. Lembrando que as mais ricas histórias organizacionais são as que captam a essência da identidade da organização – tanto ‘quem somos’ quanto ‘quem nos tornaremos’ – e também contêm ambiguidade suficiente, fronteiras desgastadas, tramas não resolvidas e metáforas para que haja ainda muito significado para os membros da organização descobrirem.

Linda Putnam afirma que estas narrativas mostram valores e legitimam mudanças, sendo que histórias servem, portanto, para uma imensa variedade de funções organizacionais, incluindo identificação de subculturas, afirmação de relacionamentos de poder e adaptação a mudanças. Histórias também podem criar e manter um senso de comunidade entre diversas pessoas em uma organização, e podem incentivar a compreensão ampla das sutis realidades culturais e políticas da vida de uma organização. As histórias nas organizações são contadas para relembrar algum momento, de forma espontânea ou deliberada, enfatizando alguma ação que se deseja ver perpetuada. Grande parte dessas histórias baseia-se em fatos reais, ocorridos ou não dentro da organização. Essas narrativas de histórias vêm sendo usadas no contexto das equipes, departamentos e mesmo organizações como um todo, que buscam mudanças profundas e/ou transferência de atitudes, formas de encarar desafios e/ou métodos para lidar com situações complexas.

Uma história numa organização não é um texto comum, sendo formada por elementos estruturais particulares. Estes elementos são a divisão em eventos, a causalidade, o início, meio e fim, uso de personagens e linguagem única. Cada história precisa ser analisada sob o ponto-de-vista de sua aplicação para cada situação, tempo disponível e público. Robert Ziemer, ao tratar da necessidade de consideração da dimensão subjetiva nas organizações, mostra a importância da eclosão e da análise de histórias. Ele entende que o diagnóstico do comportamento humano na empresa passa por imagens, metáforas, discursos, slogans, símbolos e histórias individuais e organizacionais. Seriam elementos para que os funcionários pudessem reconhecer sua visão de mundo e seus modelos de interpretação da realidade.

(essa história continua no próximo mês. Continue por aqui...)