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Carolina Avellar


Jornalista e Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, pós-graduada em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA/USP e especialista em Comunicação Corporativa, Publicitária e Política pela Universidad Complutense de Madrid/Espanha. Com mais de 12 anos de experiência na área de Comunicação, já atuou como cliente, assessora de imprensa e repórter. É mestranda em Comunicação pela ECA/USP e desde 2011 coordena a área de imprensa e gestão de crises da Bunge Brasil. 

Que tal uma Escala Richter para medir crises empresariais?

              Publicado em 27/03/2014
O mar não está para peixe. Mesmo. Não é exagero, lamentação e nem senso comum. É essa expressão (bem popular) que ajuda a descrever os desafios de quem lida com gestão de crises nas empresas diariamente. Basta um passeio de dez minutinhos pelos principais sites de notícias na rede para se deparar com exemplos de crises que afetam a imagem, a reputação e a confiança nas organizações. Mas afetam quanto? E como?
 
Nesse passeio você vai encontrar: a compra de uma refinaria que causou prejuízo, denúncias de pagamento de propina e suborno para favorecer empresas e/ou pessoas, casos de recall, contaminação em produtos, serviços mal prestados ou até um “simples” acidente que pode desencadear uma série de ações infelizes e descoordenadas. 
 
É tempo de transparência. Em maior ou menor grau, as crises nas organizações estão cada vez mais expostas, seja pela agilidade com que as informações circulam, seja pela facilidade de registro em fotos e vídeos, seja pela necessidade de revanchismo e exibicionismo nas mídias sociais ou pela disponibilidade de veículos e canais que amplificam reclamações, denúncias, problemas... Na mesma proporção, algumas crises duram o tempo de um post. Entram e saem da timeline e da cabeça das pessoas com a mesma rapidez que foram criadas. 
 
O cenário é esse; não há como evitar. Se você trabalha em comunicação empresarial e ainda não passou por uma crise, mais cedo ou mais tarde poderá ter que enfrentar uma. Muitos profissionais, consultores e assessores oferecem experiência e dicas sobre como lidar com ela. Mas, se é mesmo verdade que estamos tão vulneráveis, seria possível mensurar essas crises? Quanto elas efetivamente afetam as empresas? 
 
Buscando respostas concretas sobre como uma crise pode ser aferida ou do quanto ela comprometeria a imagem de uma organização, resolvi propor uma escala. A inspiração veio dos terremotos. Ah, não negligenciem o fato de que conheço muito pouco de geografia, física e ciências (sobre)naturais. Então, fui buscar na Wikipédia (vejam só!)... 
 
A famosa Escala Richter nada mais é do que uma forma de medir a magnitude dos terremotos, com base nas ondas sísmicas que se propagam a partir do local de origem do tremor no subsolo. Deu nó? É simples: quanto maior a energia liberada pelo terremoto, maior a amplitude do movimento do solo e maior a pontuação na Escala Richter. Ela foi desenvolvida em 1935 por dois cientistas americanos, do Instituto de Tecnologia da Califórnia. O sobrenome de um deles era Richter, claro!
 
Não é a intenção aqui comparar o desastre de um terremoto avassalador com uma crise empresarial. Mas, assim como na Escala Richter, não há limites para uma crise. Terremotos com magnitude superior a 10 nunca foram registrados. Isso não quer dizer que não possam ocorrer. No caso das crises nas empresas, vamos considerar que a referência é a imprensa, instituição livre e democrática. 
 
Se a crise for tema de reportagens na imprensa, significa que ela se tornou efetiva. Se ela ainda não chegou à imprensa, pode ser percebida como uma crise em potencial. E, se a informação da crise chegou aos ouvidos de um jornalista, mas a equipe da assessoria de imprensa conseguiu demonstrar que o caso já foi resolvido e que a crise não existe, podemos dizer que ela foi mitigada. E por aí vai... Segmentando as crises por tipos – efetiva, potencial e mitigada – e tentando prever quais atitudes podem ser tomadas em cada caso, esta é a proposta de escala:
 

1.     Crise de baixo potencial: importante monitorar o ambiente.

2.     Crise de alto potencial: importante monitorar o ambiente e a imprensa.

3.     Crise de alto (muito alto) potencial: que tal preparar um posicionamento preventivo?

4.     Crise efetiva: notícia publicada em veículos restritos e sob controle. Será?

5.     Crise efetiva: notícia publicada e a imprensa pede uma posição da empresa.

6.     Crise efetiva: muitos jornalistas, muitas dúvidas e apenas um posicionamento da empresa não responde... Parece que está se tornando uma crise recorrente!

7.     Crise mitigada: todos os esforços são necessários, pois a crise pode gerar grande impacto à imagem da empresa.

8.     Crise pegando fogo? Chame os bombeiros!
 
Brincadeiras à parte, talvez não seja assim tão simples medir o quanto uma crise afeta ou poderá afetar sua organização. Não há fórmulas e receitas que vão dizer exatamente o que fazer e como agir para que no dia seguinte tudo esteja resolvido, como em um passe de mágica. Existem conceitos, referenciais e valores mais amplos, que fazem parte da percepção das pessoas e são construídos diariamente ao longo de anos. 
 

O que nos instiga é que não estamos imunes. Algo que levamos anos e anos para construir pode se desmanchar em um clique. Quanto mais energia for necessária para tentar proteger a imagem da organização, maior é o risco e, portanto, maior deve ser o impacto sobre a reputação e a confiança nas organizações. Bem parecido com a Escala Richter... 

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