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COLUNAS


Eloi Zanetti
eloi@eloizanetti.com.br

Foi diretor de comunicação do Bamerindus e de marketing de O Boticário. Consultor e palestrante em marketing, comunicação corporativa e vendas. Publicitário premiado nacional e internacionalmente. Ambientalista, um dos idealizadores da Fundação O Boticário, conselheiro da SPVS e da TNC. Autor de vários livros – vendas, marketing e infantis com edições no Brasil e países hispânicos.

Comunicação integrada ou diálogo de mudos?

              Publicado em 20/09/2013
 
Sempre que surge uma necessidade, o ser humano inventa uma ferramenta para supri-la. Tem sido assim desde o início dos tempos e assim sempre será. Quando a falta ou a má gestão da comunicação passou a ser um dos maiores problemas nos ambiente empresariais, surgiram dezenas de meios para levar as informações aonde elas precisam chegar. Ferramentas para isso existem de sobra, mas será que sabemos usá-las com eficiência? A grande reclamação, principalmente nas empresas maiores, é que a comunicação não está realizando a contento o seu papel. Devemos fazer uma reflexão sobre o assunto e perguntar: se hoje existem especialistas e ferramentas cada vez mais sofisticadas, cursos que preparam continuadamente estes profissionais, pesquisas apuradas sobre o que dizer e para quem, planos estratégicos de comunicação envolvendo horas e horas de trabalho e o talento de dezenas desses profissionais, por que as ações da comunicação não estão funcionando? Por que este estado de “samba do crioulo doido” nas grandes organizações, cada um falando uma coisa, sem conexão, num autêntico diálogo de mudos?
 
A comunicação integrada parte do conceito de que todos devem trabalhar de forma articulada com estratégias, esforços e ações. Ela visa à melhoria dos sistemas de gestão e marketing, à valorização da marca e à consolidação da imagem junto aos seus diferentes públicos e à sociedade como um todo. Mas o que se vê é que ela vem sendo realizada de forma solta, independente, sem unidade, por departamentos, divisões e assessorias que não se articulam na busca desses valores e objetivos comuns. Na prática, além da falta de planejamento único, vê-se uma competição interna onde cada um cria a sua instância particular de decisão, seguindo a velha fórmula do “aqui quem manda sou eu”. Tem tudo para não dar certo.
 
Observo um estado de confusão e ansiedade quando as estratégias solicitadas pelas diretorias não chegam até aqueles que realizam os trabalhos táticos e cuidam dos processos. Algumas pesquisas dizem que apenas 5% dos funcionários entendem as propostas dos altos escalões. Comunicação não foi feita só para “dar uma motivada no pessoal” e divulgar festinhas. Ela faz parte do sistema administrativo, deve orientar caminhos, criar senso de pertencimento e de propósito e dizer como as tarefas devem ser feitas, obedecendo ao comando. Se ela funcionava bem para os antigos generais gregos e romanos, que lidavam com milhares de soldados sem o apoio dos modernos meios atuais, por que falha tanto nos dias de hoje? Talvez faltem emoção e sentimento nas mensagens, valores críveis e carisma para os novos comandantes.
 
Para haver integração devemos reunir os conteúdos e retirar deles poucas e boas idéias. Fazer as diferentes áreas, setores, departamentos ou divisões geográficas se entenderem e falarem a mesma linguagem com coerência de conceitos. Esforços individuais, ainda que bem intencionados, se não estão em concordância com a linha de comunicação da empresa, mais atrapalham do que ajudam. Nas empresas onde a comunicação integrada se realiza a contento vêem-se feudos inertes se desmanchando, o uso das novas tecnologias e a sinergia tomando conta do processo. O velho dístico dos Três Mosqueteiros ainda está valendo: “Um por todos e todos por um.”

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