Zik é um antigo nome persa que quer dizer “fio orientador” – era uma maneira de se organizar as tabelas estelares (astronomia) em fileiras e colunas como se fossem a trama de uma tecelagem. Vamos lembrar também que a palavra texto é oriunda de têxtil e é por isso que dizemos que uma novela ou um conto carregam uma trama, uma urdidura. Olhe um pouco mais de longe para a página de um livro ou uma tela de computador e verá que os parágrafos formam uma espécie de tecelagem. A coisa é mais antiga do que supõe a nossa vã filosofia. Tudo na vida precisa de um fio orientador: da composição de um texto a uma música, da nossa carreira e projetos a administração de uma cidade ou país.

A comunicação interna de uma empresa ficará melhor se usarmos a técnica do fio orientador, pois ela se processa na forma da sedimentação: ação após ação, elaboradas de forma estratégica, consciente e bem amarradas. Somadas ao longo do tempo, criarão o estilo de a empresa se comunicar. É como erguer uma parede de tijolos. O pedreiro estica uma linha de nylon para orientá-lo na construção. Ele começa assentando uma fiada de tijolos, depois faz a segunda amarrando-a a primeira e assim por diante. Fazendo certo, teremos uma parede sólida ou utilizando uma metáfora: uma comunicação consistente. Com isso, criamos o posicionamento da empresa, tanto dentro quanto fora de casa.

Sempre usei a técnica do fio orientador quando geria as marcas Bamerindus, O Boticário e outras. No marketing e na comunicação, ele é a linha invisível que une as nossas ações. Tudo aquilo que colocarmos nesta linha de comunicação deve ter pertinência, consistência e coerência. É assim que se criam marcas poderosas, caso contrário, estaremos fazendo uma paródia do “samba do crioulo doido” e ninguém conseguirá perceber a empresa como uma entidade única, mas alguma coisa indefinida, confusa.

O fio orientador deve sair da cabeça daqueles que cuidam da imagem da empresa, pode ser do marketing, da comunicação, da assessoria de imprensa ou do RH. Ele forma uma imagem simbólica, subjetiva, por isso aqueles que têm o raciocínio mais cartesiano não conseguem entender o processo. Fazer marketing é saber contar histórias e elas se entrelaçam umas às outras de forma a criar uma grande história: a da marca e a da comunicação. Sem o fio orientador, a história não tem sentido. Não é à toa que foi criada há muito tempo a estrutura da jornada do herói. A boa comunicação deixa um rastro por onde passa.

O sentido deste conceito de comunicação ajuda a não nos dispersarmos em esforços inúteis e desconexos. Ele nos diz se aquilo que pretendemos ou somos chamados a fazer em nossa comunicação tem a ver com a alma da empresa (pertinência) ou não. Se não tem, descarte na hora. Com isso ganhamos tempo e não somos tentados a fazer o que não devemos. O que não falta para o pessoal do marketing e da comunicação são tentações de fazer algo que não precisa ser feito. Todos os dias, em uma grande empresa, dezenas de propostas chegam, a maioria, sem a adequada pertinência.

O mais importante de tudo é o início do processo, e se o pedreiro, o tecelão ou, em nosso caso, o comunicador, não souber alinhar o fio de forma correta, o trabalho não sairá a contento. Por isso, ao administrar a forma de uma corporação se comunicar, trabalhe muito em busca desta linha de comunicação: procure referências, converse com as pessoas à sua volta, transpire e fique de ouvidos atentos à sua intuição. A imagem do fio orientador virá para aquele que souber procurar com técnica e esperar o momento certo do insight. Por mais que queiram os técnicos do momento, nosso trabalho ainda caminha pelo subjetivo e caminhará por esta trilha ad infinitum.