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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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A imagem dos países e a grande oportunidade do Brasil

              Publicado em 25/10/2012

 Hoje vou falar de um tema muito delicado, que diz respeito ao nosso orgulho nacional e que certamente criará polêmica entre alguns dos leitores desta coluna: a imagem de nosso país. Há algum tempo, passei algumas semanas em Chicago e Nova York, e em três ocasiões me ocorreu exatamente a mesma coisa. Quando eu dizia que era da Argentina, as reações eram neutras ou distantes. No entanto, quando eu comentava que vivia em Buenos Aires, surgia o entusiasmo. “Eu estive lá em 2005 e adorei a visita”, disse-me uma mulher. “Bela cidade!”, disse-me outra pessoa. “Apreciei os shows de tango, os vinhos e as carnes argentinas”, acrescentou. Por fim, um humilde taxista comentou comigo: “Sempre sonhei em ter na vida a oportunidade de visitar Buenos Aires e Ushuaia.” 

O que significa tudo isso? Como devemos interpretar esse contraste entre a imagem do país como um todo ante a imagem de uma cidade específica? Compreendo plenamente que três experiências não representem uma percepção de imagem. Entretanto, o assunto nos dá a oportunidade de refletir sobre a imagem dos países. Claramente, quando se vive em determinado país, tem-se uma visão da realidade diferente daquela vista de fora, e não são compartilhados os mesmos estereótipos ou preconceitos daqueles cuja visão está distante. Talvez, exista uma tendência a pressupor que no exterior vemos muitas coisas que são vistas no cotidiano. Mas não é assim.
 
Eu convido você a um exercício. Vamos pegar um país distante e analisar o que sabemos dele. Por exemplo, o que significa para você a Mongólia? Certamente, para a maioria, uma grande incógnita da qual não se tem muitas informações. Talvez alguns saibam que é um país da Ásia Central e outros tenham aprendido algo sobre a história de Gengis Khan.

Provavelmente, aí termine nosso conhecimento, ignorando tudo sobre sua cultura, quem o governa ou em que é baseada sua economia. Em contrapartida, seria interessante perguntar aos mongóis o que pensam de nossos países. É provável que, na maioria dos casos, não saibam absolutamente nada. Há ainda a possibilidade de que alguns desses cidadãos tenham uma percepção de algo peculiar de nossos países: saibam da excelência do futebol brasileiro ou da habilidade de Lionel Messi; bebam café colombiano, tequila mexicana e rum caribenho; ou tenham desfrutado da comida peruana em algum “excêntrico restaurante étnico” de Ulán Bator, a capital do país. Como podemos observar, em termos de imagem, algumas das “partes” são maiores que o “todo”. 
 
Agora, vamos nos aproximar um pouco mais, tanto geográfica quanto culturalmente. É evidente que todos nós temos uma percepção muito forte dos principais países que representam a cultura ocidental: Estados Unidos, Inglaterra, França, Alemanha, Itália, Espanha e Portugal. Certamente, sabemos bastante sobre esses países, suas histórias, quem os governa, sua culinária. O mesmo poderia acontecer com nossos vizinhos latino-americanos. Todos nós temos uma percepção do Brasil, México, Argentina, Colômbia, Peru, Chile e da maior parte dos países. A proximidade geográfica e cultural nos fornece uma visão muito mais próxima. 
 
Ainda assim, a imagem de todos os países também é construída com base em pontos fortes, estereótipos e deficiências. Se eu perguntar qual se destaca por seu design e beleza, muitos pensarão na Itália. Se me referir à engenharia, a Alemanha sobressairá. Se discutirmos eletrônica, o Japão será lembrado. E assim em todos os casos. Talvez, por sua magnitude, apenas os Estados Unidos sobressaiam em uma grande variedade de atributos. 
 
Em síntese, a imagem e a reputação dos países são construídas, não necessariamente, a partir da visão geral do país, mas também dos componentes que os integram. Sem dúvida, a Argentina é muito mais que carnes, vinhos e tango. Porém, esses componentes a permitem se destacar em algumas categorias associadas ao atributo “prazer”. O Brasil é muito mais que carnaval, futebol e belas praias, do mesmo modo que o México é muito mais que tequila, nachos com guacamole e balneários na Península de Yucatán. E assim são todos os países da América Latina. A imagem de um país é uma somatória dos elementos cognitivos reais baseados na experiência pessoal direta (comidas, música, cinema, turismo etc.), além das percepções geradas pelos estereótipos e informações dispersas de meios e conhecidos (comentários, notícias, eventos esportivos, filmes, livros etc.). 
 
Por que é importante a marca de um país? Está claro que a maioria dos países procura e também luta para chamar a atenção do resto do mundo, sejam potenciais investidores ou turistas, consumidores de seus produtos, governos e órgãos internacionais. Os vencedores são aqueles que conseguem construir uma reputação forte, que simbolize componentes positivos e desejáveis. Em algum ponto, e da mesma forma que com os produtos, um país se transforma em uma marca e, portanto, um objeto de admiração, respeito e desejo. Uma marca forte de um país, sem dúvida, ajuda a gerar mais oportunidades econômicas para suas empresas e seus habitantes. 
 
A construção da imagem de um país deve aproveitar os pontos fortes existentes e, ao mesmo tempo, trabalhar as debilidades e os estereótipos negativos. Da mesma forma, as empresas que pretendem se posicionar no exterior devem prestar atenção não apenas em sua imagem, mas também nas percepções que giram em torno do país de onde vêm.  
Nos últimos tempos, muitos países da América Latina desenvolveram ações destinadas a impulsionar a marca de seu país. Foram realizadas campanhas no México, República Dominicana, Colômbia, Equador, Peru, Chile e Argentina. Alguns encararam acertadamente sua promoção a partir de seus pontos fortes e fracos, enquanto outros abusaram de um foco demasiadamente publicitário, baseado em um logotipo bonito, um slogan atraente e alguns anúncios publicitários bem realizados, deixando de lado atributos reais. 
 
Contudo, quem possivelmente encara as melhores oportunidades da região é o Brasil. Depois de muitos anos construindo uma plataforma política, econômica e social cada vez mais sólida – o que o posicionou como uma potência emergente no âmbito mundial –, agora propõe “exportar” sua nova realidade com a realização dos dois eventos esportivos mais importantes do mundo: a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.
 
A estratégia é mais que correta e absolutamente elogiável. O Brasil é facilmente associado ao esporte, área em que vem obtendo muitas conquistas ao longo dos anos, o que é um bom começo. Se, por sua vez, supere o desafio de demonstrar eficiência na organização, segurança absoluta aos esportistas e visitantes, agradáveis experiências aos turistas e criatividade nas propostas e em sua comunicação, terá dado um passo gigante. Projetará ao mundo a imagem de um país moderno, eficiente e criativo, superando os estereótipos habituais que o associam ao carnaval, ao futebol e às praias. 

Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 1264

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