Hace algunos meses, una periodista me contó con mucha confianza lo frustrada y enojada que había quedado con una importante agencia de relaciones públicas, que primero la invitó a un evento que realizaría una empresa en Europa, y luego se lo canceló para ceder su lugar a otro periodista que escribiría en un medio más importante. Me juró que no se olvidaría fácil de esa ofensa, y que difícilmente consideraría de ahí en más la información que le envíen.

Fácilmente podemos apreciar que esa agencia cometió un error importante, que le generó una pequeña mancha a su reputación y credibilidad. La ejecutiva de cuentas que lo manejó, a su vez, arruinó por el resto de su carrera la relación con la periodista.

Recordé esta anécdota una y otra vez durante estos meses, hasta que decidí escribir esta pequeña antología sobre cómo arruinar la relación con los periodistas.

Hace 35 años que estoy en el mundo de las comunicaciones. Primero fui periodista: en 1982, cuando aún estudiaba en la universidad, comencé a trabajar en la vieja revista Siete Días de Editorial Abril (Ver Trayectoria) y durante años -también en otros medios-, traté con agencias de relaciones públicas, jefes de prensa de empresas y de organismos gubernamentales.

Luego crucé la vereda y me tocó gestionar la relación con medios, primero en Argentina y luego en toda América Latina, una gestión multicultural con sus propias reglas y características. He cometido errores y he aprendido en el camino. Hasta tuve la negligencia de cometer un error y luego repetirlo con otro periodista. Créanme porque es real: para romper el hielo, comencé a hablar de fútbol pensando que es un tema bastante común en América Latina, pero ignorando lo sensibles y emocionales que todos podemos ser cuando nuestro equipo o país está en juego. En los dos casos, arrastraban profundos rencores por las derrotas que habían sufrido sus respectivos países. De más está decir que nunca jamás volví a hablar de fútbol (ni de política, ni de religión…).

Sin embargo, este tipo de equivocación es una excepción. Algunos de los errores más simples y tontos que pueden dañar tu vínculo con los medios son muy fáciles de corregir.

De todos modos, si lo que quieres es definitivamente arruinar la relación con los periodistas, sigue estos consejos que no te fallarán:

1. No planifiques, improvisa: Acércate al periodista sin tener en claro de lo que quieres conversar, la entrevista o la oportunidad periodística que le quieres proponer, o la información que le quieres transmitir. Al final, seguramente pensará para qué diablos lo haz llamado.

2. No respetes ni su tiempo ni sus horarios: No importa si está cerrando una nota, corriendo para el médico con sus hijos o acostándose para dormir. No tengas dudas que se acordará de ti…

3. No respondas sus preguntas, llamados o correos: Esta vez es al revés: te necesita. Esta cerrando una nota y necesita confirmar una información. Tu ayuda es muy valiosa. Pero claro, puede ser que no quieras hablar del tema. ¡Entonces ignóralo! Siempre va a recordar lo útil que fuiste cuando más te necesitaba.

4. Hazte el tonto: Lo siento, pero te agarró. Atendiste el teléfono y ahí estaba, preguntándote algo difícil, eso que no quieres hablar. No importa, dile que de eso sólo habla el gerente de marketing, o el de ventas, pero qué mala suerte… Justo ahora están en un evento en la República de Botsuana. Quedarás felices contigo.

5. Atormenta a los periodistas: Si, llámalos todos los días hasta que te digan que harán la entrevista. O que cubrirán el evento. O cuando publicarán la nota. No sabes cuanto lo disfrutan.

6. No cumplas lo compromisos: Haz como la agencia que mencioné, un día lo invitas a un viaje y al otro día se lo cancelas. O prométele una entrevista exclusiva que luego se publique en varios medios. O comprométete a enviarle determinada información que precisa, pero no lo hagas.

7. Marca las diferencias: Nada mejor para que entiendan las jerarquías. Dile con claridad, para que tengan en claro las expectativas, que su medio no es tan importante como otros. O que ese “entretenimiento” del blog personal que tienen, en el fondo no le interesa a nadie. Mejor aún: si estás hablando con ellos durante un evento, deja de hacerlo de inmediato y corre a atender a ese periodista estrella que acaba de arribar.

8. Provee información poco clara: Envíale información que en el fondo no sepan para qué se la enviaste, qué es lo valioso y para qué les sirven. Seguro que están todo el día mirando la casilla de correos esperando que llegue tu email, el único que recibirán en el día…

9. Envía información que no les interesa: ¡Total, qué más da! Tú tienes la información y ellos son periodistas. Entonces le envías la información de la ONG al periodista de deportes, la del nuevo producto al que cubre política nacional y finalmente invitas a una periodista de economía a la presentación de la visión de la tecnología 5G para los próximos 20 años. ¿Acaso no es bueno para la economía del país?

10. Comete errores ortográficos: Los periodistas aman encontrarse con errores ortográficos, los adoran, los están esperando. Es que en sus ratos libres, además de ser periodistas, sueñan trabajar como correctores de estilo de las agencias…

11. Subestima a tu interlocutor: Total es nuevo en la profesión. O en la sección. Y no sabe nada. ¿Por qué tratarlo con respeto si es un don nadie?

12. Exagera, engaña, miente: Si, si, hazlo una y otra vez y al final te creerán. Confían totalmente en ti. No chequean la información. Te agradecerán de por vida si llegan a publicar la nota y luego se enteran que les mentiste.

13. Organiza malos eventos: Eso les fascina. Ir dos horas a un evento donde se sienten incómodos, la pasan mal y encima no obtienen buena información.

14. Dile lo que quieres que sepan, pero no lo que ellos quieren saber: Lo lograste: fueron a tu conferencia de prensa para escucharte, así que no le dejes demasiado tiempo para preguntar (Diles: ¡Sólo dos preguntas, que no hay tiempo!, siempre funciona…). Y si llegan a preguntar algo, respóndeles que la información es confidencial, o que no tienes los datos a mano.

15. Alábalos: Les encanta ser adulados. Si tú eres hombre y la periodista es mujer, ten a mano una frase ingeniosa. Puede ser: “¡Qué periodista más bonita me ha venido a entrevistar!”. O bien, para distraerla de una pregunta embarazosa, le dices. “¿Cómo puedes ser tan bonita y al mismo tiempo hacer preguntas tan inteligentes?”. Seguro que se olvida de lo que venía a buscar y te hace una entrevista amigable. Y en cualquier caso, la que tanto se usa y nunca falla: “¡Esa sí que es una muy buena pregunta!”. Es lo que han estado esperando, que con tu autoridad, como si fueses un profesor de la universidad, le digas que están haciendo bien su trabajo.

16. No estés informado: Puedes hablar de lo que quieras, pero cuando te preguntan algo de la empresa u organización que representas no sabes qué responder. En ese momento te habrás ganado una autoridad fabulosa como vocero…

17. No estés disponible: ¿No te ha ocurrido que alguna vez te pidieron una reunión, ir a tomar un café para conversar de un tema, o mantener una conversación telefónica? ¿Qué querrán ahora? Mejor ignóralos, que seguro que algo bueno no es.

18. Reclama, reclama, reclama: Si, no dudes. ¿Cómo han podido escribir eso? ¿Por qué le dio más espacio a la empresa de la competencia que a la mía? ¿Acaso entendió cualquier cosa? No hay caso, son todos iguales: uno se mata por ellos y al final publican lo que quieren… 

Foto: La periodista Zoe Barnes (Kate Mara) junto a Frank Underwood (Kevin Spacey) en una escena de la serie de Netflix "House of Cards"