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COLUNAS


Gustavo Wrobel


Doutor em Comunicações e bacharel em Jornalismo. No campo acadêmico, participou como jurado de dissertações e prêmios na área de comunicações, ministrou palestras em universidades e em outras importantes instituições em distintos países da América Latina e é professor de Planejamento das Comunicações no Master de Comunicações da UCES. Também é membro de diversas associações profissionais. 

Trabalhou por 20 anos como diretivo da área de Comunicações de distintas empresas como Motorola e La Serenísima, nove deles como diretor de Comunicações e Relações Públicas para a América Latina. Também foi jornalista por 12 anos e Diretor Executivo de uma ONG. Atualmente dirige sua própria consultora regionais de comunicações: WSC | WROBEL SmartComm e assessora a diversas empresas e associações.

Doctor en Comunicaciones y Licenciado en Periodismo. En el campo académico, ha sido frecuentemente jurado de tesis doctorales y de premios del área de comunicación. Asimismo, dio charlas en las universidades y otras instituciones importantes en diversos países de América Latina, y es profesor de Planificación de las Comunicaciones en el Master de Comunicaciones de la UCES. Adicionalmente, es miembro de diversas asociaciones profesionales. 

Trabajó por veinte años como directivo del área de comunicaciones de distintas empresas como Motorola y La Serenísima, nueve de ellos como director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para América Latina. También fue periodista por doce años y Director Ejecutivo de una ONG. En la actualidad dirige su propia consultora regional de comunicaciones: WSC | WROBEL SmartComm y asesora a diversas empresas y asociaciones.

WSC | WROBEL SmartComm
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La imagen de los países y la gran oportunidad de Brasil

              Publicado em 25/10/2012

 En esta oportunidad voy a referirme a un tema muy sensible que afecta nuestro orgullo nacional y que seguramente generará polémica entre algunos de los lectores de estas columnas: la imagen de nuestros países. Poco tiempo atrás pasé un par de semanas en Chicago y Nueva York, y en tres ocasiones me ocurrió exactamente lo mismo. Cuando les decía que venía de Argentina, las reacciones eran neutras o distantes. Sin embargo, cuando les comentaba que vivía en Buenos Aires, aparecía el entusiasmo. “Yo estuve allí en el 2005 y adoré la visita”, me dijo una mujer. “¡Hermosa ciudad!”, me dijo otra persona. “Disfruté de los shows de tango y de los vinos y carnes argentinas”, agregó. Finalmente, un humilde conductor de taxi me comentó: “Siempre soñé con tener alguna oportunidad en la vida para visitar Buenos Aires y Ushuaia”. 


¿Qué significa todo esto? ¿Cómo debemos interpretar este contraste entra la imagen del país como un todo Vs. la imagen de una ciudad en particular? Comprendo cabalmente que tres experiencias aisladas no representan un sondeo de imagen. Sin embargo, el tema nos da la oportunidad de reflexionar sobre la imagen de los países. Claramente, cuando uno vive en un país determinado mira la realidad de un modo distinto a cómo la ven afuera, y no comparte los mismos estereotipos o prejuicios que quienes tienen una visión distante. Tal vez, uno tiende a presuponer que en el extranjero se ven muchas de las cosas que vemos nosotros cotidianamente. Pero no es así.
 
Los invito a un ejercicio. Tomemos un país distante y analicemos qué sabemos del mismo. Por ejemplo, ¿qué significa para ustedes Mongolia? Seguramente para la mayoría sea una gran incógnita y no tengan mucha información. Tal vez algunos sepan que es un país de Asia central y otros hayan aprendido algo sobre la historia de Gengis Khan. Y probablemente allí termine nuestro conocimiento, ignorando todo sobre su cultura, quién los gobierna o en qué se basa su economía. Como contraparte, sería interesante preguntarles a ellos que piensan de nuestros países. Es probable que en la mayoría de los casos no sepan absolutamente nada. No obstante, cabe una posibilidad algunos de estos ciudadanos tenga una percepción de algo en particular de nuestros países: saben de la excelencia del fútbol brasileño o de la habilidad de Lionel Messi; beben café colombiano, tequila mexicano y ron caribeño; o han disfrutado de la comida peruana en un “excéntrico restaurant étnico” de Ulán Bator, la capital del país. Como vemos, en términos de imagen algunas de las “partes” son más grandes que el “todo”.
 
Ahora bien, vamos a acercarnos un poco más, tanto geográfica como culturalmente. Es claro que todos tenemos una percepción muy fuerte de los principales países que representan la cultura occidental: Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, España y Portugal. Seguramente sabemos mucho de esos países, su historia, quién los gobierna, como es su comida… Lo mismo podría pasar con nuestros vecinos latinoamericanos. Todos tenemos una percepción de Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú, Chile y la mayor parte de los países. La proximidad geográfica y cultural nos otorga una visión mucho más cercana.
 
Sin embargo, la imagen de todos los países también se construye a partir de fortalezas, estereotipos y debilidades. Si les pregunto cuál se destaca por su diseño y belleza, muchos pensarán en Italia. Si me refiero al nivel de su ingeniería, sobresale Alemania. Si discutimos de electrónica, Japón entrará en la conversación. Y así en todos los casos. Tal vez por su magnitud, sólo Estados Unidos sobresalga en una amplia variedad de atributos.
 
En síntesis, la imagen y reputación de los países se construye no necesariamente a partir de la visión general del país, sino de los componentes que lo integran. Sin lugar a dudas, Argentina es mucho más que bife, vinos y tango. Pero esos componentes le permiten sobresalir en algunas categorías asociadas con el atributo “placer”. Y Brasil es mucho más que Carnaval, fútbol y hermosas playas, del mismo modo que México es mucho más que tequila, nachos con guacamole y balnearios de la península de Yucatán. Y así con todos los países de la región. La imagen de un país es una sumatoria de los elementos cognitivos reales, basados en la experiencia personal directa (comidas, música, películas, turismo, etc.) más las percepciones que generan los estereotipos e informaciones dispersas de medios y conocidos (comentarios, noticias, eventos deportivos, películas, libros, etc.).
 
¿Por qué es importante la marca de un país? Está claro que la mayoría de los países procuran e incluso compiten por llamar la atención del resto del mundo, tanto sea potenciales inversores o turistas, consumidores de sus productos, gobiernos y organismos internacionales. Los que ganan son los que logran construir una reputación fuerte que simbolice componentes positivos y deseables. En algún punto y al igual que con los productos, un país se convierte en una marca y por lo tanto en un objeto de admiración, respeto y deseo. Una marca país fuerte sin duda ayuda a generar más oportunidades económicas para sus empresas y habitantes. 
 
La construcción de la imagen de un país debería aprovechar las fortalezas existentes, y al mismo tiempo trabajar las debilidades y los estereotipos negativos. Del mismo modo, las empresas que apuntan a posicionarse en el extranjero deben prestar atención no sólo a su propia imagen sino a las percepciones que giran alrededor del país de donde provienen.
 
En los últimos tiempos muchos países de la región desarrollaron acciones a destinadas a impulsar su marca país. Se realizaron campañas desde México, República Dominicana, Colombia, Ecuador, Perú, Chile y Argentina. Algunas encararon acertadamente su promoción a partir de sus fortalezas y debilidades, mientras que otras abusaron de un enfoque demasiado publicitario basado en un logo bonito, un eslogan atrayente y unos anuncios publicitarios bien realizados, dejando de lado atributos reales de los países.
 
Sin embargo, quien encara posiblemente las mejores oportunidades en la región es Brasil, quien luego de muchos años de construir una plataforma política, económica y social cada vez más sólida que lo posicionan como una potencia emergente a nivel mundial, apunta ahora a “exportar” su nueva realidad a partir de la realización de los dos eventos deportivos más importantes del mundo: la Copa Mundial de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos  2016. 
 
La estrategia es más que correcta y absolutamente elogiable. Brasil se asocia fácilmente al deporte, donde ha venido cosechando logros por muchos años. De modo que es un buen comienzo. Si a su vez supera el desafío de demostrar eficiencia en la organización, seguridad absoluta para deportistas y visitantes, experiencias placenteras para los turistas, y creatividad en las propuestas y su comunicación, habrá dado un paso gigante. Proyectará al mundo la imagen de un país moderno, eficiente y creativo, superando los estereotipos habituales que lo asocian al Carnaval, el fútbol y las playas.

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