Chegou o momento: uma manhã qualquer você chega ao escritório e lhe avisam que você foi promovido e que suas novas responsabilidades se estendem a outros países da região ou mesmo a região inteira. Você se transformou em um novo líder de comunicações regional! Então, surge a dúvida: E agora, como prossigo?
Não importa se o foco principal de seu trabalho é comunicação, redes sociais, marketing, assuntos públicos ou responsabilidade social. Do ponto de vista das corporações, a América Latina está diminuindo dia a dia e começam a surgir as posições regionais ou sub-regionais. Podem ser empresas americanas, europeias ou asiáticas que gerenciam suas comunicações a partir da região, ou uma crescente quantidade de empresas de capital latino-americano (em sua maioria, brasileiras e mexicanas) que se estende pela região transformando-se em empresas multinacionais, e que são obrigadas a organizar a área regional de comunicações a partir de suas matrizes.
Existem algumas subdivisões que são vistas com frequência. O Brasil é uma entidade própria e, na maioria dos casos, em virtude da magnitude do mercado e da diferença do idioma, quem lidera a comunicação para o Brasil não se ocupa dos outros países da região. Algo similar costuma acontecer com o México, devido à magnitude do país. As outras três sub-regiões, que geralmente são encontradas, são: o Cone Sul, a região Andina e a América Central e Caribe, apesar que cada empresa as funde ou separa de acordo com suas necessidades. Os responsáveis pelas sub-regiões encontram-se, com mais frequência, em São Paulo, Cidade do México, Buenos Aires e Bogotá. Por outro lado, as quatro cidades, em ordem decrescente, abrigam, com maior frequência, o líder de comunicação para toda a América Latina. No entanto, também é muito frequente encontrá-lo em Miami, na Flórida, ou em outra cidade dos Estados Unidos.
Agora, o que deve levar em conta um líder de comunicação na hora de liderar a região? A seguir, uma pequena lista de pontos a considerar:
• Estrutura: deve ser funcional à empresa e alinhada com os negócios da mesma. Não importa se há duas ou cinco sub-regiões, os recursos devem estar onde estão as vendas.
• Visão regional vs Execução local: um obstáculo comum, que os líderes novatos costumam encontrar, é que, em cada país, existem pessoas que nos dizem: “aqui as coisas são feitas de outra forma”. E isso pode ser verdade. Enquanto na América Central e em países da região Andina costumamos desfrutar de longas refeições com os jornalistas locais, no Brasil os encontros costumam ser mais breves e centralizados na informação e nos números. Como líderes regionais, devemos aprender a respeitar as respectivas diferenças no modo de fazer as coisas. No entanto, não devemos nos deixar amedrontar por desculpas sobre o que se pode ou não fazer. Enquanto a execução da estratégia costuma ser cheia de componentes culturais locais, a estratégia e a visão devem ser regionais. Há muitos elementos necessários para gerar a sinergia regional necessária: o uso da marca, as mensagens relativas à empresa, sua personalidade e seus principais produtos, as principais campanhas de posicionamento, entre outros.
• Relações com meios, funcionários e outros públicos externos: é um dos aspectos mais locais que se pode encontrar, e devemos respeitar as diferenças culturais. Varia muito de país para país. No México, por exemplo, devemos preparar-nos para almoços longos e de muita conversa, inclusive é recomendável não agendar atividades para a tarde diante da eventualidade que o encontro se prolongue por várias horas. Talvez apenas se converse sobre os assuntos que nos interessam ou a discussão pode ser sobre futebol, economia e as praias da Península de Yucatán. Mas ao longo do dia, teremos ganhado uma nova relação confiável. Em São Paulo, no entanto, os jornalistas vão querer novidades e números. Do contrário sentirão que perderam tempo e não conseguiram obter informação valiosa. Além disso, devido às grandes distâncias da cidade, é provável que antes de aceitar o convite para um almoço, os profissionais solicitem informações sobre os assuntos a tratar e seus interlocutores. Outro segmento em que as diferenças são muito acentuadas é quando se trata de relações com governos, câmaras e sindicatos, onde os aspectos culturais e os costumes locais pesam muito. Resumindo, o melhor é aprender com as diferenças, visando atuar de acordo com cada mercado, e confiar nas equipes locais.
• A região vs o resto do mundo: se existe uma área onde as diferenças culturais se tornam evidentes é no mundo da comunicação. Um dos maiores erros das multinacionais – e uma das maiores reclamações dos jornalistas – é usar os materiais de imprensa e comunicação tal como foram gerados em seus países de origem. A tradução frequentemente se torna ilegível em nossa região. Ao contrário, os latino-americanos têm uma narrativa rica, com conotações similares em quase todos os países. De alguma forma, todos foram educados com textos de Jorge Amado, Gabriel García Marquez, Carlos Fuentes ou Jorge Luis Borges. Por isso, é importante adaptar as mensagens e gerar os próprios planos de comunicação, e não utilizar os planos de nossas matrizes ou fazer traduções literais.
• Temas sensíveis: existem assuntos que unem e outros que separam. Conheça e respeite os assuntos sensíveis, tanto com o público externo como com sua própria equipe. Tenha muito cuidado quando falar sobre futebol, história regional, assuntos de soberania, política e qualquer outro tema que destaque as diferenças entre os países. Apesar do papel e da função, cada um ama e sente orgulho de seu país. Converse sobre esses temas se seu interlocutor se interessar, mas não vista a camisa do seu país. Fale como se fosse um “observador externo”, escute muito, aprenda e seja cuidadoso na hora de opinar. Jamais critique algo que seja associado com o “ser nacional”. Por exemplo, nunca diga “os argentinos (mexicanos, peruanos, etc.) são todos assim ou todos fazem as coisas de tal modo…”. Ao contrário, tente encontrar assuntos afins. Funciona muito bem entender a realidade do país nas palavras de seu interlocutor, falar de comidas locais e de lugares para passar férias.
• Agências: as agências de comunicação costumam ser ótimas aliadas na hora de executar um plano. Conhecem os meios, tratam com eles de acordo com as melhores práticas locais e podem ser muito boas conselheiras para todos os estrangeiros que visitam um país, assessorando-os sobre a situação local e indicando a melhor forma de se relacionar. Em outras palavras, são essenciais à estratégia e podem ser aliados formidáveis. No entanto, não se deve perder de vista que a estratégia é regional e somente a execução é local.
• Idioma: se terá responsabilidades locais, faça o esforço de aprender o idioma dos outros países. Entre o espanhol e o português não há tantas diferenças como em outros idiomas, portanto, com poucos anos de esforço, costuma-se conseguir um “portunhol” bastante razoável, que permitirá ser mais bem recebido nos diferentes países e comunicar-se melhor com suas plateias.
Esses pontos resumem alguns assuntos mais relevantes que observei ao longo de 13 anos de experiência regional. O tópico pode gerar uma maior discussão, evidentemente, mas o importante é lembrar a regra de ouro: a visão é regional, mas a execução é local.
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