Llegó el momento: una mañana cualquiera llegas a la oficina y te informan que has sido promovido y que tus nuevas responsabilidades se extienden a otros países de la región o bien a la región entera. ¡Te convertiste en un nuevo líder de comunicaciones regional! Entonces sobreviene la incertidumbre: ¿Y ahora como sigo?
No importa si el foco principal de tu trabajo es comunicaciones, redes sociales, marketing, asuntos públicos o responsabilidad social: desde el punto de vista de las organizaciones, América Latina se está achicando día a día y comienzan a abundar las posiciones regionales o subregionales. Pueden tratarse de empresas estadounidenses, europeas o asiáticas que manejan sus comunicaciones desde la región, o bien creciente cantidad de empresas de capital latinoamericano (en su mayoría brasileñas y mexicanas) que se extiende por la región convirtiéndose en empresas multinacionales, y se ven obligadas a organizar la función regional de comunicaciones desde sus casas centrales.
Hay algunas subdivisiones que se ven frecuentemente. Brasil es una entidad en sí misma y en la mayoría de los casos, dada la magnitud del mercado y la diferencia de idioma, quién lidera Comunicaciones para Brasil no se ocupa de otros países de la región. Algo similar suele ocurrir con México, debido a la magnitud del país. Las otras tres sub-regiones que usualmente se encuentran son el Cono Sur, la región Andina y Centro América y Caribe, aunque cada empresa las fusiona o separa de acuerdo a sus necesidades. Los responsables de las subregiones se encuentran con más frecuencia en San Pablo, ciudad de México, Buenos Aires y Bogotá. Por otro lado, estas cuatro ciudades, en orden decreciente, son las que con mayor frecuencia ubicamos al líder de Comunicaciones para toda América Latina. Sin embargo, también es muy frecuente encontrarlo en Miami, Florida, u otra ciudad de los Estados Unidos.
Ahora bien, ¿qué cosas debe tener en cuenta un líder de comunicaciones a la hora de liderar la región? A continuación hay una pequeña lista de puntos para considerar:
• Estructura: debe ser funcional a la empresa y alineada con los negocios de la misma. No importa si se divide en dos o cinco subregiones: los recursos deben estar donde están las ventas.
• Visión regional vs Ejecución local: un obstáculo común que suelen encontrar los líderes novatos es que en cada país hay personas que nos dicen: “acá las cosas se hacen distinto”. Y eso puede ser cierto. Mientras que en Centro América y países de la región andina uno suele disfrutar de largas comidas con los periodistas locales, en Brasil los encuentros suelen ser más breves y centrados en la información y los números. Y como líder regional, uno debe aprender a respetar las respectivas diferencias en el modo de hacer las cosas. Sin embargo, no debe dejarse amedrentar por excusas sobre lo que se puede o no hacer. Mientras que la ejecución de la estrategia suele estar llena de componentes culturales locales, la estrategia misma y la visión deben ser regional. Hay muchos elementos necesarios para generar la sinergia regional necesaria: el manejo de la marca, los mensajes relativos a la empresa, su personalidad y sus principales productos, las principales campañas de posicionamiento, etc.
• Relaciones con medios, funcionarios y otros públicos externos: este es uno de los aspectos más locales que pueden encontrarse, y donde deben respetarse las diferencias culturales. Varía mucho de país a país. En México, por ejemplo, uno debe prepararse para almuerzos largos y muy conversados, e incluso es recomendable no agendar actividades por la tarde ante la eventualidad que se prolongue por varias horas. Tal vez apenas se conversa sobre los temas que nos interesa, y la discusión gira de fútbol, economía, y las playas en Yucatán. Pero a lo largo de la jornada uno habrá ganado una nueva relación confiable. En Sao Paulo, en cambio, los periodistas querrán novedades y números. De lo contrario sentirán que perdieron el tiempo y no lograron obtener información valiosa. Más aún, debido a las grandes distancias de la ciudad, es probable que antes de aceptar la invitación a un almuerzo quieran interiorizarse sobre los temas a tratar y quiénes serán sus interlocutores. Otro segmento donde las diferencias son muy marcadas es cuando se trata de relaciones con gobiernos, cámaras y sindicatos, donde los aspectos culturales y las costumbres locales pesan mucho. En síntesis, lo mejor es aprender estas diferencias, para poder actuar como corresponde en cada mercado. Y confiar en los equipos locales.
• La región vs. el resto del mundo: si hay un área donde las diferencias culturales se hacen evidentes es en el mundo de las comunicaciones. Uno de los mayores errores de las multinacionales – y una de las mayores quejas de los periodistas – es que pretenden que los materiales de prensa y comunicación sean usados tal como se generaron en sus países de origen. Y su traducción con frecuencia resulta ilegible en nuestra región. Por el contrario, los latinoamericanos tenemos una narrativa rica con connotaciones similares en casi todos los países. De algún modo, todos nos hemos educado con los textos de Jorge Amado, Gabriel García Marquez, Carlos Fuentes o Jorge Luis Borges. Por eso es importante que adaptar los mensajes y generar los propios, en lugar de aplicar exacto los planes de comunicaciones de nuestras casas matrices o hacer traducciones literales.
• Temas sensibles: hay temas que unen y otros que separan. Conozca y respete los temas sensibles de conversación, tanto con los públicos externos como con su propio equipo. Tenga mucho cuidado cuando habla de fútbol, historia regional, temas de soberanía, política y cualquier otro tema que marque las diferencias entre los países. Más allá del rol y la función, cada uno quiere y siente orgullo por su propio país. Converse sobre ellos si su interlocutor se interesa, pero no se ponga la camiseta de su país: hablé como si fuese un “observador externo”: escuche mucho, trate de aprender y sea cuidadoso a la hora de opinar. Jamás critique algo que se asocie con el “ser nacional”. Por ejemplo, nunca diga “los (argentinos, mexicanos, peruanos, etc.) son todos así o todos hacen las cosas de esta manera…”. Por el contrario, intente encontrar temas afines. Funciona muy bien tratar de entender la realidad de país en las palabras de su interlocutor, hablar de comidas locales y de lugares de veraneo.
• Agencias: las agencias de Comunicaciones suelen ser muy buenos aliados a la hora de ejecutar un plan. Conocen a los medios, tratan con ellos según las mejores prácticas locales y pueden ser muy buenas consejeras de todos los extranjeros que visitan un país, asesorándolas sobre la situación local y cómo relacionarse mejor. En otras palabras, son esenciales a la estrategia y pueden ser aliados formidables. Sin embargo, no hay que perder de vista que la estrategia es regional, y sólo la ejecución es local.
• Idioma: si va a tener responsabilidades locales, haga el esfuerzo de aprender el idioma de los otros países. Entre el español y el portugués no hay tantas diferencias como con otros idiomas, con lo cual con un par de años de esfuerzo suele lograrse un “portuñol” bastante razonable que permite ser mejor recibido en los diferentes países y comunicarse mejor con sus audiencias.
Esta ha sido apenas una síntesis de algunos de los temas más relevantes que he recogido a lo largo de 13 años de experiencia regional. El tema da para mucho más, por supuesto. Pero lo importante es recordar la regla de oro: la visión es regional, pero la ejecución es local.
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