Os novos processos de comunicação em rede, que promovem uma horizontalidade nas relações, sejam elas pessoais ou institucionais, trazem para as organizações a necessidade de se relacionar de uma forma diferente e mais veloz com seus mais diversos públicos. Dentro dessa perspectiva de relações temos, também, o relacionamento comunitário.
Renegado por muitos anos pelas organizações como uma gestão de relacionamento administrada apenas no âmbito local, sem conexão direta com a corporação, essa atividade era tratada, de uma maneira geral, com um baixo potencial de impacto frente aos demais agentes de pressão no qual as organizações se deparam todos os dias.
Calçada inicialmente sobre o princípio assistencialista, o relacionamento comunitário era visto simplesmente como ações para acalmar os ânimos, tratado muitas vezes sob a perspectiva pessoal frente a algum agente comunitário, e não sob uma óptica coletiva, sem nenhum compromisso com o desenvolvimento dessas comunidades e, muito menos, no fato dessas organizações se verem como vizinhas dessas pessoas.
Com a chegada da internet e, principalmente com a popularização das ferramentas digitais que possibilitam a integração em rede de maneira mais veloz, o foco nas relações entre organizações e comunidades mudou.
Diferente de vinte anos atrás, onde um protesto de uma comunidade ante a uma organização, seja por geração de empregos, incômodos advindos dos processos industriais, desapropriações, trânsito ou outros conflitos que podem ocorrer neste tipo de relação, ficavam limitados à porta da empresa ou, no máximo, estampado no jornal de um bairro ou de uma pequena cidade. Hoje esse mesmo problema pode tomar proporções maiores. Qualquer cidadão é produtor de conteúdo, e suas opiniões, informações ou notícias, dependendo da rede a qual se está inserida, pode facilmente atingir níveis globais.
A horizontalidade da rede apresentou um grande desafio para as organizações, pois as estruturas hierárquicas, inerentes ainda aos processos administrativos, impedem, por mais preparada que a empresa seja em lidar com crises, a responder na velocidade que a nova sociedade exige, e quando a informação a ser passada sai dos protocolos corporativos e partem para discussões locais, onde o fato precisa ser apurado com mais cuidado, esse processo fica muito longe do que podemos considerar aceitável em velocidade de resposta.
Fica evidente que os processos de atendimento as comunidades precisam ser revistos para dar não só celeridade as informações, como também qualidade no que for reportado.
A qualidade do atendimento local das organizações frente às comunidades que vivem ao entorno das suas unidades de operacionais e fabris é primordial, não só para uma boa convivência entre vizinhos, como também para uma gestão eficiente de uma crise. Diferente de outros públicos em que a gestão de relacionamento pode ser administrada no âmbito corporativo, o relacionamento comunitário deve ocorrer sempre no âmbito local, e ser visto como atribuição inerente dessas unidades, mas atrelado a um processo de governança que garanta a unidade institucional dentro desse tipo de relacionamento.
Esse é o desafio na integração organizações-comunidades: dar velocidade na resposta e propiciar um bom relacionamento com essas pessoas que se digitalizam numa velocidade exponencial, e que não encontram mais barreiras para externar suas frustrações e questionamentos diante das empresas e instituições.
Fica evidente que os processos de atendimento à sociedade precisam ser revistos. Lembro-me de um fato interessante que vivi, ao discutir com um grupo de jovens, os processos de mecanismo de queixa das organizações. A resposta de um rapaz de vinte e três anos me revelou, na prática, o processo de horizontalidade da rede dentro do âmbito queixa e a necessidade de uma resposta consistente. Ele me disse:
"Se tenho alguma reclamação a fazer para alguma empresa, eu não uso o SAC, Ouvidoria, Twitter, Facebook ou nada disso. Dou uma busca no Google e, em poucos minutos, acho o e-mail ou telefone de algum presidente, vice-presidente ou diretor dessa empresa, e mando e-mail ou ligo, até resolverem o meu problema. Executivos são vaidosos e adoram deixar seus contatos em apresentações que fazem em eventos. É só encontrar o documento", ironizou o rapaz.
Obviamente que em nosso País esse cenário apresentado não é uniforme, o processo de digitalização no Brasil ainda é baixo, em torno de 37%, mas se a estratificação for entre os jovens, esse índice aumenta consideravelmente. Por isso os processos de relacionamento comunitários de hoje devem ir além de canais de respostas institucionais burocráticas e robóticas, bem como na inserção apenas de projetos sociais e ambientais pontuais. Devem envolver as organizações em um plano de desenvolvimento local das comunidades, onde as novas ferramentas de comunicação são as plataformas eficientes para esse tipo de ação.
As atividades comunitárias das organizações devem ser feitas com a comunidade e não para a comunidade, e os processos de comunicação digital auxiliam, e muito, não só na interação entre os mais diversos agentes desse processo, como também no efetivo pertencimento dessas instituições dentro de uma determinada região.
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