Recentemente, tive a oportunidade de participar de uma das muitas iniciativas que fazem da Aberje o “think tank” da Comunicação Empresarial brasileira: o Aberje COMO! O desafio era o de indicar caminhos para uma indagação sem resposta pronta, mas muito provocante: Como posicionar a comunicação na estratégia da organização? O primeiro desafio foi o de afastar o risco das elucubrações pretensiosas, para depois assumir que fazer comunicação estratégica não tem receita, mas também não tem segredo. Seria simples, se não existissem as circunstâncias, tão diversas nas organizações quanto nas nossas vidas. 

 

Se no princípio era o verbo, antes dele era o caos. O verbo, seus sujeitos e predicados vieram para reduzir a confusão do nosso mundo e das nossas mentes, ordenar conteúdos e significados, permitir o diálogo, criar a comunicação e suas muitas acepções: social, de massa, organizacional, mercadológica. Mas como? O “como” é a variável mais subjetiva da famosa fórmula “5W 1H” que aprendemos com a técnica do lead. À procura de definições, recorri ao Houaiss e ele me trouxe o fio da meada: “como” é um advérbio que ocorre com valor circunstancial. Foi a senha que faltava para lembrar de Ortega y Gasset¹, e parafraseá-lo: a comunicação é um processo e suas circunstâncias.

 

Sim, porque o “know how”, em Comunicação, não é só técnica, apesar de suas mídias cada vez mais tecnológicas. É também ética e estética, em formulação bastante difundida também pela Aberje.E as circunstâncias são as variáveis de tempo e espaço e outras grandezas que determinam a cultura e a história de cada indivíduo ou organização. A livre combinação desses conceitos nos leva a algumas inferências interessantes, e que podem nos ajudar a pensar no que é de fato estratégico para a comunicação e no que realmente valoriza as nossas diversas atividades operacionais. Sendo a ética um conceito de ordem filosófica, relacionado aos valores de uma pessoa ou de uma sociedade, e de aplicação política, estamos falando de conteúdo. Sendo a estética a parte da filosofia voltada para a beleza e o fenômeno artístico, estamos falando de forma. Por livre analogia, mais uma vez, propomos a seguinte equação para dissolver o enigma: forma + conteúdo + técnica + circunstâncias =comunicação estratégica.

 

Fórmula mais elaborada, e bem mais divertida, foi apresentada pelo professor Terry Flynn, em aula durante o curso internacional da Aberje – Syracuse University, em 2010, sobre como tirar o máximo proveito da gestão da reputação organizacional.  Vamos lá, somando quatro R’s e seus adjetivos: Relacionamento Estratégico + Reputação Otimizada + Riscos Reduzidos + Resultados Mensuráveis = Vantagem Competitiva Inimitável! Não é simples? Não resisti à tentação de somar a essa sopa de letrinhas mais um temperinho sui generis: as circunstâncias.

 

Conceitos abrangentes assim precisam de mais objetividade para entrar no mapa estratégico das organizações. Nada mais aderente, portanto, que vincular a estratégia da comunicação aos resultados, palavra capital em qualquer sala de comando. Consideremos todos os R’s, a cultura organizacional, o ambiente de negócios e outras variáveis possíveis e imagináveis para cunhar mais uma definição: Comunicação estratégica é toda ação planejada de relacionamento e informação que contribui positivamente para o resultado. Mas comunicação por si só, como fim e não como meio, não traz o resultado desejado, porque só se efetiva dentro de um sistema interdependente e convergente. Por ser estratégica, a comunicação atua como um catalisador da boa gestão, ao agilizar os processos, valorizar a imagem, mobilizar e engajar as pessoas e, por tudo isso, favorecer os negócios.

 

Como dissemos, comunicação não tem receita, mas também não tem segredo. Os fundamentos são simples: transparência, ética, respeito às pessoas e à verdade. Claro que as circunstâncias são variáveis, e são elas que qualificam a nossa missão como política, não só dentro das organizações, mas também junto aos públicos de relacionamento. Como fazer comunicação passa a ser, então, um exercício constante de pensamento crítico e ação estratégica. Vencida essa encruzilhada, resta a batalha da opinião pública, não menos importante e exigente, por razões óbvias, ao demandar técnica e estética, forma e conteúdo, para enfim estabelecer relações de valor e relevância, tanto para audiência quanto para a organização.

 

Como toda área gerencial, comunicação também precisa de instrumentos de aferição e controle. Precisamos ser mais que porta-vozes, assumindo também a capacidade de ver e ouvir pela organização, fazendo a leitura permanente do ambiente e sua dinâmica. A mídia, por excelência, é uma fonte pródiga e inesgotável, mas não a única. Nossos olhos e ouvidos devem estar atentos para o clamor das ruas e o rumor dos corredores, o clima interno e o humor dos dirigentes, os números do mercado e os resultados da companhia, as ações dos concorrentes e as tendências do mercado.

 

Mas como? – voltamos à provocação inicial, com a premência de um postulado final. Para cumprir essa odisseia, alguns recursos são indispensáveis: a confiança do alto comando, a vontade política das lideranças, o planejamento essencial, o orçamento necessário e, sobretudo, gente, com muita criatividade, inteligência, conhecimento e experiência, para preencher de ideias, palavras, imagens e discursos o entendimento comum do maior número de pessoas interessadas.