¿Cuántas veces nos encontramos con Rankings sobre las empresas de Mejor Imagen? ¿O con estudios, papers académicos y artículos periodísticos sobre los atributos de las grandes marcas? En la mayoría de estos casos se trata de empresas con productos y marcas de consumo masivo, fácilmente reconocibles y que por ese motivo nos interesa a todos. Hemos tenido experiencias con ellas y muchas veces estamos vinculados incluso emocionalmente.
Sin embargo, hay un universo gigante de empresas no siempre tan conocido pero cuya magnitud y desempeño suele ser muy importante, empleando a miles de empleados en todo el mundo. Su mayor diferencia es que sus productos no se dirigen a un consumidor masivo y no pueden encontrarse en lugares comerciales de acceso público. Tal vez nosotros conozcamos a algunas de esas marcas, pero nuestras madres o tías nunca oyeron hablar de ellas. Sus clientes son otras empresas o gobiernos, con lo cual su marca no se encuentra en el supermercado. Y por ese motivo, sus esfuerzos de marketing y comunicación no se dirigen al ciudadano medio, sino a algunos pocos funcionarios de las empresas y gobiernos a las que se dirigen. Estamos hablando del mundo de la “comunicación B2B” (“business to business”).
La comunicación de productos de consumo masivo (B2C, del inglés “business to consumer”) suele tener un mix de elementos informativos con otros de fuerte contenido emocional, destinada a ganar un espacio en la mente y el corazón del consumidor, definido como un individuo que mayoritariamente decide la compra sólo o bien en compañía de personas muy cercanas, y cuyo objetivo principal es satisfacer una necesidad personal. Hablamos de teléfonos celulares, autos, cremas de belleza o gaseosas. Las empresas desarrollan estrategias de comunicación que integran una batería múltiples herramientas de Branding, PR, Marketing y publicidad, entre otras. Buscan dominar los puntos de venta, la calle y los medios de comunicación. El consumidor recibe el mensaje por múltiples vías, a través de avisos publicitarios, promociones en espacios públicos, programas de televisión, llamados telefónicos y correos personales o electrónicos. Muchos de estos esfuerzos ponen más foco en lo emocional que en la decisión racional, y para eso se apela a promesas de sensaciones y emociones, a ser parte de un mundo especial.
En otras palabras, la comunicación B2C puede usar muchas tácticas diferentes, pero mantiene algunos rasgos que las distinguen: apuntan al corazón del consumidor tanto como a su razón, y tiende a ser masiva conquistando los espacios públicos.
Pero hay otra comunicación que es bastante distinta, tanto en los objetivos como en las herramientas que utiliza para alcanzarlos. Tiene sus propias reglas de juego incluyendo tácticas y métricas diferentes. Se trata de la comunicación B2B.
Existe una enorme posibilidad que a lo largo de nuestra vida nunca conozcamos ni a una sola persona que represente a la marca de crema dental que usamos todos los días, ni de la bebida gaseosa que nos acompaña en la mayor parte de las comidas desde que somos pequeños. Y en el fondo no nos importa: como consumidores, establecemos nuestra relación con el producto en sí mismo y con la experiencia que nos genera. Si no nos satisface, lo cambiamos de inmediato.
Pero en el mundo B2B, la relación entre cliente y proveedor es directa. Es el mundo de las empresas cuyos productos y servicios se venden a otras empresas y a gobiernos. Donde el valor de las operaciones comerciales suele oscilar desde algunos miles a cientos de millones de dólares. Donde los tiempos de decisión pueden ser sólo de algunos minutos, a partir de un simple email o llamado telefónico, hasta años, incluyendo engorrosas negociaciones, licitaciones públicas y procesos burocráticos. Pero la recompensa lo vale: se trata de miles de millones de dólares que anualmente gastan empresas y gobiernos, generando un universo comercial de perfil mucho más bajo, pero igualmente atractivo.
Mientras en el mundo de la comunicación B2C la comunicación es de corto y mediano plazo, se trata de influenciar a un individuo a través de mensajes múltiples en medios masivos, en el mundo B2B la comunicación es de largo plazo, y se dirige a funcionarios de distinto rango en empresas y gobiernos. Mientras en el mundo B2C se trata de crear sensaciones e impulsos que motiven la compra, en el mundo B2B se busca crear confianza en la relación a largo plazo. Si una empresa va a invertir miles o millones de dólares, tiene que sentir que puede confiar en su proveedor por muchos años.
Las estrategias de comunicación B2B suelen ser mucho más complejas y diferenciadas que la del mundo B2C. Dependiendo de la industria, se identifican eventos específicos, publicaciones de mercados verticales, analistas de estas industrias, líderes de opinión y otras áreas, y se preparan acciones de comunicación para cada una de ellas, pero alineadas en una estrategia central. Una presencia en un evento donde sólo concurrieron 3 mil personas, pero exactamente las que se quieren influenciar, puede ser considerada un éxito. No se necesita ir a un evento donde asistan cientos de miles de individuos. Del mismo modo, una rueda de prensa con los 4 periodistas claves de la industria resulta más exitosa que una conferencia de prensa multitudinaria. Porque son justamente esos 4 periodistas los que transmiten su punto de vista a miles de potenciales clientes.
No se trata que el trabajo de comunicaciones en el área de B2B o B2C sea mejor que el otro. Tuve en mi carrera la oportunidad de trabajar en las dos áreas y ambas pueden resultar divertidas y estimulantes. Todo depende de los gustos personales y de las oportunidades profesionales. Lo importante es que el mundo profesional de las Comunicaciones es tan rico y variado, que hay muchas más posibilidades de las que se ven a simple vista. Este es sólo uno de los casos que vale la pena mencionar, porque es otra evidencia de la enorme diversidad que nos ofrece nuestra profesión.
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