O melhor começo é o início
Em meu último artigo, expliquei que um plano estratégico de comunicação, propriamente, é o resultado do cruzamento das estratégias de negócios com o posicionamento pretendido, à luz de uma pesquisa de mercado e da análise dos resultados de mídia. O propósito deste artigo é explicar um pouco da metodologia e dos entregáveis de um bom plano estratégico de comunicação.
Quando visito uma empresa para falar de comunicação corporativa, a primeira pergunta que faço é se ela tem um plano. Invariavelmente, a reposta é sim e isso quase nunca é verdade. Lamentavelmente, em se tratando de comunicação corporativa ou comunicação institucional, há sempre uma certa simplificação do tema por parte da empresa.
Via de regra, o plano anual de comunicação simplificado que me apresentam se resume aos principais fatos que deverão ser comunicados pela imprensa, alguns eventos em que se pretende participar, alguma coisa de endomarketing e guidelines para comunicação digital (seja por meio do website ou das redes sociais). Porém, um bom plano de comunicação é algo mais robusto do que isso, e deve estar totalmente ancorado nas estratégias de negócio para os próximos 12 meses.
Proponho dividir a construção do plano estratégico de comunicação em quatro grandes blocos:
1. Visão interna;
2. Pesquisa de percepção de valor da marca;
3. Análise de resultados de mídia;
4. Campanha anual de comunicação corporativa.
O bloco de Visão Interna implica em entender e equalizar as expectativas do time executivo em relação à comunicação corporativa, por meio de entrevistas presenciais, durante as quais perguntaremos sobre: cenário competitivo, estratégias de negócio, posicionamento pretendido, expectativas em relação à comunicação corporativa, temas e canais mais relevantes.
Conhecendo as expectativas do CEO e seu time em relação à comunicação corporativa, o passo seguinte é checar, junto aos stakeholders (clientes, parceiros, colaboradores e mercado em geral), quais são as percepções sobre nossa marca. Em outras palavras, como ela é percebida pelo mercado.
O objetivo da Pesquisa de Percepção de Marca é analisar qual a visibilidade e a reputação da marca junto aos seus stakeholders. Durante a pesquisa são testados quais os “selos (atributos) estão colados” à marca. Testamos também a aceitação dos valores que seriam necessários para o posicionamento pretendido. Idealmente, os atributos deveriam coincidir com os valores, e quando isso não ocorre, temos um “gap de percepção”. Os gaps de percepção nos indicam quais são os desafios de comunicação a serem enfrentados.
A Análise de Mídia é fundamental para corroborar as percepções apontadas na pesquisa. Os resultados recentes (de 6 a 12 meses) de mídia da empresa, espontânea e social, e de seus principais concorrentes, são bons indicadores dos interesses do público, das estratégias dos concorrentes e do grau de acerto da temática que vem sendo utilizada.
Os resultados dessas três etapas do trabalho geram todos os ingredientes que, cruzados e analisados, resultarão nas recomendações para se criar uma Campanha Anual de Comunicação Corporativa. Os principais componentes dessa campanha são:
• Constatações:
o Atributos espontâneos (associações);
o Grau de aceitação do posicionamento;
o Valores de sustentação percebidos;
o Ofertas mais percebida;
o Concorrentes mais citados;
o Eficácia dos canais e temas (atuais) na comunicação corporativa;
o Análise de mídia tradicional e mídias sociais;
o Temas recorrentes;
o A empresa na mídia versus concorrentes.
• Campanha de Comunicação propriamente dita:
o Estratégias de Comunicação da marca para Mídia Tradicional e recomendações para Mídias Sociais;
o Recomendações de ações específicas de comunicação para endereçamento dos gaps encontrados. (Ex.: ações diretas com stakeholders, parceiros, etc.);
o Revisão da Comunicação da Proposta de Valor;
o Mensagens-chave para explicar os valores de sustentação da Proposta de Valor;
o Banco de Temas (assuntos por blocos temáticos, prioridades e orientações para a comunicação);
o Sugestão de métricas para mensuração dos resultados das ações.
Na prática estamos falando de um projeto, que vai consumir esforço ao longo de dois a três meses de trabalho. E não basta que isso seja feito uma vez a cada década, pois o cenário de mercado muda, assim como também muda a nossa empresa. O trabalho de planejamento da comunicação tem que ser refeito (na forma de um refresh) a cada 12 a 18 meses. Isso dá trabalho? Dá! Mas vai valer cada gotinha de suor gasto na forma de eficácia das ações de comunicação corporativa. A partir daí, uma execução precisa das ações e o uso de metas e métricas para mensuração de resultados, fecharão um circulo virtuoso que integrará a comunicação aos negócios.
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