De forma simplificada, publicidade nativa significa conteúdo publicitário inserido dentro do contexto, conceito similar a um publieditorial dentro de uma revista. Em linguagem digital, é a publicidade habilmente introduzida no feed de informações que estamos lendo, num site, blog, Facebook, Twitter ou Youtube.

No início, a publicidade digital ocorria por meio de banner adds, que circundavam o conteúdo editorial. Mas o público digital é extremamente seletivo e, ano a ano, os CTR’s (Clicks Through Rates) caíram significativamente. Os CTR’s indicam a percentagem média de cliques de todas as exibições de um anúncio.

Reforçando essa tendência, o próprio Google, nas mais novas versões de seu algoritmo, penaliza as páginas cujo conteúdo principal está cercado de anúncios e conteúdo secundário.

A publicidade nativa surge então como uma alternativa mais efetiva aos banner ads. Agências e anunciantes concordam hoje que este novo tipo de publicidade gera mais “engajamento” do público, por ter a extraordinária capacidade de gerar interação e ganhar a atenção dos consumidores.

Para entender melhor o porquê desse engajamento do público é preciso examinar a natureza da publicidade nativa. Nela os anunciantes colocam seus ads se confundindo com o conteúdo de interesse, de uma forma muito natural, o que aumenta o CTR.

Os anúncios na publicidade nativa devem passar sempre mensagens pertinentes ao conteúdo principal que se está lendo. Além disso, o conteúdo dos anúncios deve ter mensagens subliminares, não explícitas, e a publicidade nativa não deve interromper o fluxo de informações. O anúncio deve ser tão natural a ponto de ser confundido com o conteúdo principal. Sendo menos puristas, alguns blogs aceitam fazer a recomendação de um produto afim no final de seus textos.

Vamos a um exemplo. Uma empresa que vende equipamentos para ecoturismo resolve fazer publicidade nativa num blog de viagens. Primeiramente, o blog deve falar de roteiros de aventura e não de turismo urbano (ou, no mínimo, o post dentro do qual se insere a publicidade nativa). Em segundo lugar, a peça de publicidade não deve falar sobre as qualidades do produto e sim sobre seu uso no contexto da viagem sendo descrita. Por exemplo, se o post fala sobre a importância do uso de equipamentos confiáveis para quem faz montanhismo, um vídeo de publicidade nativa mostrando o uso desses equipamentos no contexto de uma escalada cairá muito bem dentro do fluxo de informações. Por outro lado, um vídeo de um hotel na região a que se refere o conteúdo estará fora do contexto.

Os executivos de marketing citam inúmeros desafios que dificultam os esforços em publicidade nativa: como escolher o melhor veículo, como escolher o melhor conteúdo para mixar com a publicidade nativa, como produzir uma peça que sutilmente se misture com o conteúdo nativo, como mensurar os resultados etc. Perguntas normais para o início de uma hype, que pouco a pouco são respondidas pelo próprio público.

O grande problema da publicidade nativa é na verdade o preconceito. A mídia acha que ela rouba anunciantes, o dono do blog aceita a pressão financeira mas acha que publicidade nativa tira a “imparcialidade e pureza” de seu texto, o anunciante a confunde a com o publieditorial tradicional (sempre visto como “jabá”) e o leitor (mesmo quando gosta do conteúdo) acha uma intromissão na sua escolha.

Na verdade, a publicidade nativa reflete uma certa “UBERização” da publicidade e não há muito o que fazer a respeito. Isso tem a ver com democracia digital, que permite que os provedores ofereçam ao público a opção de utilizar o veículo que mais lhe convenha para utilizar um serviço. Esse serviço pode ser o Uber no lugar do táxi, o apartamento compartilhado no lugar do hotel, ou a publicidade nativa dentro de um blog no lugar de um banner. Quem não gosta é bom ir se acostumando. Estamos trocando a ditadura corporativa pela democracia do público e isso não é necessariamente mau.