O marketing está se movendo de multicanal para omnichannel. Parece igual, mas é diferente. Não é apenas uma mudança semântica. Marketing multicanal é uma expressão originária da época em que os varejistas foram impelidos a adicionar o canal de vendas online aos demais canais, sejam lojas físicas ou catálogo.  

No varejo multicanal um consumidor pode comprar numa loja física, enquanto outro opta por comprar online. Da mesma forma, o mesmo consumidor pode comprar num canal hoje e em outro amanhã. Isso posto, o varejista tem que pensar em como prover boas experiências de uso em todos os canais de vendas. Marketing omnichannel é outra coisa.

O omnichannel se relaciona especialmente às interconexões entre os touch points de um público conectado, o que torna a separação entre os canais apenas teórica.

Um dos resultados do marketing omnichannel é fim do conflito de canais, quando um canal novo era subsidiado pelos canais mais antigos, já consolidados. Da perspectiva do consumidor existe apenas um canal, representado pela marca, que deve ser responsável por interligar todos os touchpoints da jornada do cliente. O conflito de canais se tornou uma ilusão, pois é o cliente que decide que canais utiliza a cada momento!

Vamos imaginar a jornada de compra de um consumidor omnichannel. O canal que ele vai comprar é uma questão de conveniência de momento, pode ser a loja física, seu desktop, laptop, smartphone ou smart TV. Ele pode tomar contato com um novo produto por e-mail, checar o conceito lendo um post em uma mídia social, visitar o web site da empresa para aprender um pouco mais, conversar com os amigos pelo whatsapp sobre suas experiências com o produto, para finalmente comprar pelo seu smartphone, ou quaisquer combinações dessas alternativas.

Se para o consumidor o omnichannel dá mais informações e mais opções de compra, para o marqueteiro esses múltiplos touchpoints oferecem também muitas oportunidades de engajamento do público. Isso é muito bom, mas também torna o marketing mais tecnológico e mais complexo. Manter uma interação consistente com o público por meio de múltiplos canais, passando sempre uma boa experiência de marca, é um grande desafio.

Quem faz marketing para otimizar os diversos canais trabalha pensando na rentabilidade de cada uma dessas “pistas”, na melhor estratégia individual para cada um desses canais. O resultado disso é a inevitável competição entre os canais pelo mesmo cliente, resultando em atritos e não raramente desperdício de dinheiro em incentivos conflitantes entre os canais.

No omnichannel o marqueteiro tem que pensar na performance conjunta de todos os touchpoints, como se fosse uma rede. O marketing omnichannel coloca o cliente no centro da estratégia, não os silos de vendas. Ele deve entender que as diversas plataformas não apenas permitem que o consumidor se desloque rapidamente entre os canais, como também  que use vários canais simultaneamente. Por exemplo, o consumidor pode ler resenhas no celular, enquanto avalia o produto na prateleira da loja física.

A maioria das empresas ainda está transitando entre o marketing multicanal e omnichannel . Oferecer a mesma experiência de uso, passar a mesma mensagem em todos os canais, é apenas um pequeno passo em direção ao omnichannel. O marketing omnichannel deve entender a jornada de compra do cliente para lhe oferecer uma experiência integrada.

Um bom exemplo de experiência omnichannel é o da Disney. Uma vez que o cliente tenha reservado os voos para sua viagem à Disney, ele poderá utilizar a ferramenta My Disney Experience para planejar seus dias no parque, o que lhe garantirá desde a reserva de hotel, carro, jantares, até o Fast Pass para fugir das filas. Uma vez dentro do parque o cliente poderá usar um app mobile da Disney para localizar as atrações, planejar seu dia e consultar o tempo de espera (se ele não tiver o Fast Pass) em cada atração. A experiência vai além, com o uso do Magic Band, que funciona como chave do hotel, armazena todas as fotos tiradas com os personagens, além de permitir a solicitação de lanches.

Resumindo. A diferença entre o marketing multicanal e o omnichannel é que um é mais tático (otimização de uso de cada canal), enquanto o outro é mais estratégico (prover uma melhor experiência de uso across channels). O marketing multicanal é concebido de dentro para fora, enquanto o omnichannel pensa de fora para dentro, para prover uma experiência de uso ao cliente a partir de sua própria perspectiva.

Como uma sugestão final, não tente enveredar pelo caminho do omnichannel enquanto o marketing multicanal não estiver bem resolvido. Seria como montar uma rede de TV antes que cada emissora estivesse funcionando a contento. Isso seria tentar colocar a carroça na frente dos cavalos, o que costuma não dar certo!