O bicho está feio aí fora. Da nova classe média aos grandes empresários, todo mundo está preocupado com o tamanho da encrenca que o nosso (des) governo armou. Na verdade, filosofando um pouco, a culpa não é apenas dos governos, mas da falta de consciência coletiva de todo o povo brasileiro, ou seja, um problema cultural, antigo, enraizado e de tratamento muito difícil. Portanto, é bom que nos preparemos: a economia pode até melhorar, mas sair desse buracão onde nós mesmos nos metemos vai demorar... vai demorar muito.

Até lá, as empresas vão depender ainda mais de suas próprias competências para compensar a falência do Estado, sobreviverem e se separarem do lugar comum de mediocridade e baixa autoestima que tem caracterizado o mundo corporativo brasileiro nas últimas décadas. E aí entra a comunicação.

As empresas atuando no Brasil, sejam elas locais ou globais, terão que aprender a comunicar melhor seu valor para um mercado não propenso a comprar ou a investir. Mas, antes de comunicar, as empresas vão ter que descobrir o que comunicar! Vamos imaginar que sua empresa atue no setor imobiliário, seja uma corretora, uma incorporadora, ou uma construtora. Esse setor está visivelmente em crise, com o encalhe da maioria dos empreendimentos entregues a partir de 2014. Isso, por tabela, afeta o mercado de usados. Como sobreviver em um mercado com esse perfil? 

O público hoje deixa “pegadas” quando busca informações no Google, nas redes sociais, ou em sites de e-Commerce. Essa informação está disponível para qualquer empresa que saiba buscá-la, interpretá-la e transformar esse conhecimento em estratégia de negócios. Se no exemplo que eu dei (mercado imobiliário) sua empresa vende apartamentos novos para as classes B e C e você descobre que se aceitar o imóvel usado como entrada viabiliza negócios, então sua empresa vai focar toda a energia em viabilizar esse caminho e depois comunicar isso aos quatro ventos.

Nesse momento ocorre uma quebra de paradigma. Até o advento da crise, o papel mais importante da comunicação era valorizar a marca para seu público. Na crise, o papel mais importante da comunicação passa a ser o entendimento das necessidades e anseios do público. Como? Por meio da comunicação de conteúdo proprietário (sites, blogs, media lounges) que, pelo uso de plataformas tecnológicas de media analytics, permite entender quais conteúdos estão atraindo e convertendo (desconhecidos em leads) mais público -- o que vai orientar, de forma cada vez mais precisa, a estratégia de negócios e a comunicação.

Ou seja, claramente a comunicação em tempos de crise pode ser muito mais estratégica para o negócio, desde que apoiada em tecnologia e análise de informações. A comunicação baseada apenas em pesquisas e criatividade, que foi a base de todas as campanhas de sucesso do último século, não consegue mais nos dar vantagem competitiva num cenário de crise.

Ficou mais difícil? Provavelmente sim. Mas, por outro lado, a comunicação também ficou muito mais assertiva e mensurável, permitindo ao gestor de Marketing e Comunicação ligado nas novas tendências conseguir  muito mais resultados, com ROI tangível, em cada Real investido em Comunicação Corporativa.