Quantas vezes nos deparamos com rankings sobre as melhores empresas? Ou os estudos, documentos acadêmicos e artigos sobre os atributos das grandes marcas? Na maioria dos casos, trata-se de empresas com produtos e marcas de enorme consumo, facilmente reconhecidas e que, por esse motivo, interessam a todos. Tivemos experiências com elas, e muitas vezes ainda estamos ligados, até mesmo emocionalmente.
No entanto, existe um universo de empresas nem sempre conhecidas, mas com magnitude e desempenho muito importantes, e que contratam milhares de funcionários ao redor do mundo. Sua maior diferença é que seus produtos não são direcionados à maioria dos consumidores e não podem ser encontrados em estabelecimentos comercias de livre acesso ao público. Talvez nós conheçamos algumas dessas marcas, mas nossas mães ou tias nunca ouviram falar delas. Seus clientes são outras empresas ou governos, e sua marca não se encontra em supermercados. Por esse motivo, seus esforços de marketing e comunicação não se dirigem ao cidadão comum, mas sim a alguns dos poucos funcionários das empresas e governos que são foco. Estamos falando do mundo da “comunicação B2B” (business to business).
A comunicação de produtos para consumo em larga escala (ou B2C, do inglês business to consumer) geralmente tem um mix de elementos informativos e outros de forte conteúdo emocional, destinados a ganhar um espaço na mente e no coração do consumidor, que é definido como um indivíduo que, na maioria das vezes, decide as compras sozinho ou com pessoas muito próximas, e tem como objetivo satisfazer uma necessidade pessoal. Estamos falando de telefones celulares, carros, produtos de beleza ou refrigerantes. As empresas desenvolvem estratégias de comunicação que integram uma ampla gama de ferramentas de branding, RP, marketing e publicidade, entre outras. Buscam dominar pontos de venda, a rua e os meios de comunicações. O consumidor recebe a mensagem por vias múltiplas, por meio de anúncios publicitários, promoções em espaços públicos, programas de televisão, chamadas telefônicas, cartas ou e-mails. Muitos desses esforços são focados mais no emocional que em uma decisão racional, por isso, apelam para promessas de sensações e emoções, a fim de fazer parte de um mundo especial.
Em outras palavras, a comunicação B2C pode usar de diversas táticas, mas mantém alguns aspectos que a distinguem das demais: foca no coração e na razão do consumidor, e tende a ser de comunicação maciça, para conquistar espaços públicos.
Mas existe outra comunicação que é bastante distinta, tanto nos objetivos quanto nas ferramentas que utiliza para alcançar o cliente. Tem suas próprias regras de jogo, incluindo táticas e métricas diferentes. Trata-se da comunicação B2B.
Existe uma enorme possibilidade de que, ao longo de nossa vida, nunca conheçamos uma só pessoa que represente a marca da pasta de dente que usamos todos os dias, nem do refrigerante que nos acompanha na maior parte das refeições desde que éramos crianças. E, no fundo, não importa: como consumidores, estabelecemos nossa relação com o produto assim mesmo, com a experiência que é gerada por ele. Se não nos satisfaz, o trocamos imediatamente por outro.
Mas, no mundo B2B, a relação entre cliente e fornecedor é direta. É o mundo das empresas, cujos produtos e serviços são vendidos a outras empresas e também a governos, no qual o valor das operações comerciais geralmente oscila de mil a cem milhões de dólares. Um mundo em que o tempo de decisão pode ser geralmente de poucos minutos, a partir de um simples e-mail ou uma chamada telefônica, até anos, incluindo pesadas negociações, licitações públicas e processos burocráticos. Mas vale a pena pela recompensa: trata-se de bilhões de dólares que anualmente as empresas e os governos gastam, gerando um universo comercial de perfil muito mais baixo, porém igualmente atrativo.
Enquanto no mundo B2C a comunicação é de curto e médio prazo e influencia um indivíduo por meio de mensagens múltiplas em meios de comunicação de massa, no mundo B2B a comunicação é de longo prazo e direcionada a funcionários de diferentes classes nas empresas e nos governos. Enquanto no mundo B2C trata-se de criar sensações e impulsos que motivem a compra, no mundo B2B busca-se criar confiança na relação de longo prazo. Se uma empresa vai investir mil ou milhões de dólares, tem de sentir confiança em seu fornecedor de muitos anos.
As estratégias de comunicação B2B geralmente são muito mais complexas e diferenciadas que as do mundo B2C. De acordo com a indústria, são identificados eventos específicos, publicações de mercados verticais, analistas dessas indústrias, formadores de opinião e líderes de outras áreas. As ações de comunicação são preparadas para cada uma dessas áreas, porém são alinhadas em uma estratégia central. Um evento no qual compareçam três mil pessoas, mas exatamente as que tenham interesse, pode ser considerado um bom resultado. Não é necessário ir a um evento com cem milhões de indivíduos. Da mesma maneira que uma entrevista coletiva com os quatro principais jornalistas do segmento é mais bem-sucedida que uma conferência lotada. Porque são justamente esses quatro jornalistas que transmitem seu ponto de vista a milhares de clientes potenciais.
Isso não quer dizer que o trabalho de comunicações na área de B2B seja melhor que na de B2C, ou vice-versa. Tive em minha carreira a oportunidade de trabalhar nessas áreas, e ambas podem ser divertidas e estimulantes. Tudo depende dos gostos e das oportunidades profissionais. O importante é que o mundo profissional das comunicações é tão rico e variado, que tem muito mais possibilidades do que se pode prever facilmente. Esse é somente um dos casos que valem a pena mencionar, porque é outra evidência da enorme diversidade que a nossa profissão nos oferece.
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