“Papá, ¿Qué haces en tu trabajo?”, me preguntaron mis hijos. “Protejo y promuevo la reputación de la empresa”, respondí de un modo seguro y directo, para que no quedasen dudas. Sin embargo, al igual que con la prensa, uno controla las respuestas pero nunca las preguntas... “Si, todo bien, ¿pero qué haces concretamente?”.

Hay profesiones en dónde es tan fácil imaginarse lo que uno hace que casi no caben las preguntas: el médico cura enfermos; el arquitecto diseña edificios y otras estructuras edilicias; el artista pinta cuadros, canta o actúa, cualquiera su arte; el comerciante compra y vende. Sin embargo, ¿es posible definir de un modo tan simple lo que hacemos en nuestros respectivos trabajos?

Uno creería que sí. Los libros abundan en definiciones sobre el propósito de nuestro rol y el trabajo que hacemos, con definiciones como “promover y proteger la reputación de la organización” o bien “establecer las relaciones necesarias y transmitir los mensajes adecuados para comunicar la visión y misión de la organización…”. Si nos quedamos en el plano académico, todo tiene sentido y encaja a la perfección.

Sin embargo, la situación puede complicarse cuando se ve lo que realmente está ocurriendo en las organizaciones. Para esto, bastaría con un simple ejercicio: deberíamos juntar a 10 DIRCOMs (Director de Comunicaciones) y pedirle que nos detallen su trabajo.

Empecé a pensar en eso unos años atrás, cuando comprobaba que en encuentros entre colegas muchos asumían que lo que ellos hacían era común y generalizado a todo el grupo, cuando en realidad sólo algunos lo hacían. ¿Eso significaba que no todos hacemos lo mismo? Para poder entender el tema, comencé a preguntarles informalmente – como si fuese una pregunta al paso -, “cuál era su rol central en la organización donde se desempeñaban”. Y las respuestas fueron tan amplias que hasta daba la impresión que algunos trabajábamos en profesiones diferentes.

Veamos algunos de los perfiles más comunes:

EL COMUNICADOR “PRENSA”: uno de los perfiles más comunes es el de manejar las relaciones con la prensa.
EL COMUNICADOR “ASUNTOS PUBLICOS”: la relación con la prensa la maneja la agencia o se restringe a productos. Su rol central es relacionarse con cámaras e instituciones claves para la organización.

EL COMUNICADOR “LOBBYSTA”: es una variación del anterior, ya que su rol también implica reunirse y explicar asuntos claves a miembros del gobierno. Muchas veces este comunicador es abogado o trabaja cerca del área de legales.

EL COMUNICADOR “INTERNO”: su foco central son las comunicaciones internas, para lo cual desarrolla una enorme cantidad de acciones junto al área de recursos humanos de la empresa.

EL COMUNICADOR “EVENTOS”: para algunas empresas un tema clave son los eventos que organizan con clientes, distribuidores, fuerza de ventas, proveedores, etc. Suele ser un socio cercano de recursos humanos, marketing y el área comercial.

EL COMUNICADOR “RSE”: su trabajo central es promover la reputación corporativa destacando las acciones de responsabilidad social corporativa. En ocasiones, trabaja directamente en la Fundación de la empresa.
EL COMUNICADOR “MARKETING”: para muchos comunicadores, lo central es difundir los productos de la empresa por lo cual trabajan mano a mano con marketing.

EL COMUNICADOR “REDES SOCIALES”: es un rol nuevo, pero que viene creciendo en fuerza, requiriendo mucha dedicación y recursos, tanto económicos como de personal.

Como vieron, todos somos comunicadores, pero nuestra agenda diaria y nuestro trabajo puede ser completamente diferente en cada caso. Pero hay una verdad detrás de todo esto: el comunicador cumple el rol que la organización espera de nosotros, que puede ser muy diferente en cada caso, pero que responde al perfil de la propia organización y lo que necesitan del área de comunicaciones.

En mi larga carrera profesional tuve la fortuna de haber ejercido, en mayor o menor medida, todos esos roles. Pero no todos al mismo tiempo, ya que las diferentes organizaciones esperaban cosas distintas de mi. Sin embargo, tener una visión amplia y experiencia en todas esas áreas me permite sacar algunas conclusiones.

En primer lugar, que esta carrera es muy amplia y ofrece posibilidades de desarrollo a profesionales de cualidades muy diferentes. Quién maneja muy bien la comunicación personal puede dedicarse a la relaciones con los medios, asuntos públicos y lobbying. Para los que aman la acción constante y cierta cuota de adrenalina, no hay como el manejo de eventos. Los que necesitan un sentido social, pueden enfocarse en la responsabilidad social. Si en cambio uno es algo tímido pero se maneja bien con la tecnología, puede enfocarse en el mundo de las redes sociales. Y así hay funciones distintas que se acomodan a las personalidades más variadas.

Sin embargo, esto significa que las Universidades deben enfrentar un desafío importante al definir la formación académica de los futuros comunicadores. ¿Formamos generalistas que se adapten a las exigencias más variadas? ¿O bien buscamos enriquecer la educación con áreas de especialización acordes con las demandas de mercado, como RSE, redes sociales, lobbying y otros? Es una pregunta que dejo para los académicos.

Pero aún persiste la pregunta: ¿qué hacemos, cuál es nuestro rol en las organizaciones? Es una pregunta difícil de responder. Peter Drucker dijo hace más de 50 años que el “ejecutivo eficaz” era aquel que se dedica a hacer aquello que su empresa espera que haga. Y esto también se aplica a nuestra profesión. La “comunicación” es una disciplina tan amplia y atraviesa tantas áreas de las organizaciones que tal vez tengamos que hacernos a la idea que no hay una manera fácil y definitiva de describir lo que hacemos. Y por lo tanto, solo nos quede coincidir con los libros cuando expresan que “establecemos y manejamos las relaciones necesarias, y realizamos las actividades que nos permitan promover y proteger la reputación de nuestras organizaciones”. Es un poco más complejo que decir que “curamos enfermos” como los médicos o “diseñamos edificios” como los arquitectos. Pero así de compleja, rica y sofisticada es nuestra profesión.