“Papai, o que você faz no seu trabalho?”, me perguntaram meus filhos. “Protejo e promovo a reputação da empresa”, respondi de modo seguro e direto, para que não restassem dúvidas. No entanto, assim como acontece com a imprensa, nós só podemos controlar as respostas e não as perguntas... “Sim, tudo bem, mas o que você faz de fato?”
Existem profissões tão fáceis de explicar, que não cabem mais perguntas: o médico cura doentes; o arquiteto desenha edifícios e outras estruturas; o artista pinta quadros, canta ou atua, seja qual for sua arte; o comerciante compra e vende etc. No entanto, é possível definir de modo tão simples o que fazemos em nossos respectivos trabalhos?

Há quem acredite que sim. Os livros têm diversas definições sobre o propósito de nosso papel e o trabalho que fazemos, com definições como “promover e proteger a reputação da organização” ou também “estabelecer as relações necessárias e transmitir as mensagens adequadas para comunicar a visão e a missão da organização”. Se usarmos a definição clássica, tudo tem sentido e se encaixa com perfeição.  Porém, a definição pode ser mais complexa se decidirmos entender o que realmente está acontecendo nas organizações. Para isso, bastaria reunir dez diretores de comunicação e pedir-lhes que detalhem seus trabalhos. 

Comecei a pensar nisso há alguns anos, em encontros com colegas, quando percebi que muitos assumiam que aquilo que faziam era comum a todos do grupo, mas na realidade não era. Para poder entender melhor, comecei a perguntar-lhes informalmente – como se fosse uma pergunta ao acaso –, qual era seu principal papel na organização onde trabalhava.  E as respostas foram tão diversas, que deu a impressão de que alguns trabalhavam em profissões totalmente diferentes.

Vejamos alguns dos perfis mais comuns:

O COMUNICADOR “IMPRENSA”: um dos perfis mais comuns, aquele que se relaciona com a imprensa.
O COMUNICADOR “ASSUNTOS PÚBLICOS”: a relação com a imprensa é lidar com as agências ou se restringe aos produtos. Seu papel central é relacionar-se com câmaras e instituições-chave para a organização.

O COMUNICADOR “LOBISTA”: é uma variação do anterior, já que seu papel também implica reunir-se e explicar assuntos-chave a membros do governo. Muitas vezes, este comunicador é advogado ou trabalha próximo da área jurídica.

O COMUNICADOR “INTERNO”: seu foco é a comunicação interna, para quem desenvolve várias ações junto com o departamento de recursos humanos da empresa.

O COMUNICADOR “EVENTOS”: para algumas empresas, um tema-chave são os eventos organizados com clientes, distribuidores, equipe de vendas, fornecedores etc. Costuma ser um colaborador próximo da área de recursos humanos, marketing e área comercial.

O COMUNICADOR “RESPONSABILIDADE SOCIAL”: seu trabalho central é promover a reputação corporativa e destacar as ações de responsabilidade social da empresa. Em algumas ocasiões, trabalha diretamente na sede da empresa.
O COMUNICADOR “MARKETING”: para muitos comunicadores, o principal é divulgar os produtos da empresa, motivo pelo qual trabalham lado a lado com o marketing.

O COMUNICADOR “REDES SOCIAIS”: é um papel novo, mas que vem crescendo com força, e que requer muita dedicação e recursos, tanto econômicos quanto de pessoal.

Como vocês viram, somos todos comunicadores, porém nossa agenda e trabalho diários podem ser completamente diferentes em cada caso. Porém, há uma verdade por trás de tudo isso: o comunicador cumpre o papel que a organização espera de nós, que pode ser muito diferente em cada caso, mas que responde ao perfil da própria organização e ao que ela precisa da área de comunicação.

Na minha longa carreira profissional, tive a sorte de ter exercido, em maior ou menor dimensão, todos esses papéis. Porém, não todos ao mesmo tempo, já que as diferentes companhias esperavam coisas distintas de mim. Entretanto, ter uma visão ampla e experiência em todas essas áreas me permite tirar algumas conclusões.

Em primeiro lugar, que esta carreira é muito ampla e oferece possibilidades de desenvolvimento a profissionais de perfis diferentes. Quem gerencia bem a comunicação pessoal pode dedicar-se às relações com a mídia, aos assuntos públicos e lobby. Para os que amam a ação constante e certa dose de adrenalina, não existe nada como a gestão de eventos. Aqueles que precisam de um sentido social podem focar na responsabilidade social. Já os tímidos que lidam bem com tecnologia, podem trabalhar no mundo das redes sociais. E assim existem funções diferentes que se acomodam às personalidades mais variadas.

No entanto, isso significa que as universidades devem enfrentar um desafio importante ao definir a formação acadêmica dos futuros comunicadores. Formamos generalistas que se adaptam às exigências mais variadas? Ou procuramos enriquecer a educação com áreas de especialização de acordo com as demandas de mercado, como responsabilidade social, redes sociais, lobby e outros? Esta é uma pergunta que deixo para os acadêmicos.

Persiste uma pergunta: o que fazemos, qual é nosso papel nas organizações? É uma pergunta difícil de responder. Peter Drucker disse há mais de 50 anos que o “executivo eficaz” é aquele que se dedica a fazer aquilo que sua empresa espera que ele faça. E isso também se aplica à nossa profissão. A “comunicação” é uma disciplina tão ampla e atravessa tantas áreas das empresas, que talvez tenhamos de nos acostumar com a ideia de que não há uma maneira fácil e definitiva de descrever o que fazemos. E, portanto, somente nos resta concordar com os livros, quando dizem que “estabelecemos e operamos as relações necessárias e realizamos as atividades que nos permitam promover e proteger a reputação de nossas organizações”. É um pouco mais complexo do que dizer que “curamos doentes” como os médicos ou “desenhamos edifícios” como os arquitetos. Porém, assim, complexa, rica e sofisticada é a nossa profissão.