Hoje foi um ótimo dia para mim. Ao sair cedo de casa, encontrei um mendigo que pedia esmolas. Com certeza lhe dei, coloquei a mão no bolso e encontrei várias moedas. Talvez seu sanduíche de hoje seja um pouco mais nutritivo. Pouco depois, dirigia meu carro quando numa esquina encontrei uma mulher com uma criança nos braços e outra segurando sua mão. Em seu pescoço, tinha um cartaz que dizia: “Ajude-me, por favor, a dar-lhes um futuro melhor.” Gostei desse “futuro melhor”. Nesse caso, peguei uma nota e lhe entreguei. Imaginei que com a minha ajuda e a de outras pessoas talvez essas crianças pudessem chegar até mesmo à faculdade. E eu seria parte disso. Logo, parei meu carro na porta da igreja do bairro e deixei uma sacola com roupas que não usava mais, para que fossem entregues a pessoas pobres e necessitadas. Em seguida, pedi-lhes que tirassem uma foto e me enviassem, para que eu pudesse publicá-la no Facebook e mostrar aos meus amigos a boa pessoa que sou. Pena que não tive a mesma ideia com o mendigo e a mãe com seus filhos!      

A essa altura, vocês já devem imaginar que esta narrativa é puramente ilustrativa. Se fosse real, tenho certeza de que teriam sentido um incômodo e um descontentamento, teriam pensado que sou uma pessoa arrogante e até desprezível por aproveitar-me das necessidades dos outros para promover minha imagem pessoal. Não é mesmo? 
No entanto, porque aceitamos com naturalidade que as empresas divulguem suas doações e ações de responsabilidade social com a mesma falta de humildade?

Os diretores de comunicações e relações públicas, muitas vezes pressionados pelas organizações onde trabalham, e outras vezes por convicção própria, concentram seus esforços em divulgar as ações de responsabilidade social de suas empresas como um modo de destacar sua reputação corporativa. Há algo errado nisso? Em princípio não, principalmente se a comunicação estiver focada na contribuição da empresa para construir uma sociedade melhor e proporcionar aos seus habitantes melhores oportunidades de futuro. No entanto, em algumas ocasiões a comunicação se excede e as empresas acabam lucrando em termos de imagem usando as necessidades e as carências dos mais necessitados. As diferenças entre uma comunicação apropriada e outra imprópria se percebem tanto no tom quanto no conteúdo da informação.

Há muitos anos, as empresas realizam ações de responsabilidade social, incluindo doações, embora antes não fossem chamadas assim. Começou-se a falar de responsabilidade social nas empresas (corporate social responsibility) nos EUA, nos anos 60. Porém, ela só foi colocada em prática a partir dos anos 90, quando vários trabalhos acadêmicos e muitas corporações a adotaram.       

Responsabilidade social nas empresas é basicamente a política colocada em prática para impactar positivamente diferentes setores e públicos, como: funcionários, consumidores, meio ambiente, comunidades e outros agentes sociais. Por sua vez, implica o cumprimento de leis e normas e seria ideal a aplicação das práticas em benefício do interesse público, além da regulamentação.

Há muitos enfoques sendo discutidos sobre como entender o tema. A maioria procura sair do enfoque filantrópico e aponta o desenvolvimento social e comunitário compartilhado. Kottler o chama de “criação de valor compartilhado”. Geralmente, são iniciativas destinadas a educar, corrigir problemas sociais, dotar de melhores condições as comunidades e os cidadãos. Trata-se de colaborações para ajudar o desenvolvimento dos indivíduos e das comunidades onde as empresas atuam. 

Também existem os críticos da responsabilidade social nas empresas, sobretudo aqueles que afirmam que a única responsabilidade da empresa é ser rentável, e que isso é suficiente para gerar crescimento (Milton Friedman), o qual por sua vez, gera o desenvolvimento das comunidades. Em minha opinião, há muitos casos em que as empresas crescem e são rentáveis, mas as comunidades vivem na pobreza.

O fato é que a questão não é sobre a cultura da filantropia, não se espera que as empresas se transformem em obras beneficentes, já que as companhias são feitas para ser rentáveis. O objetivo procurado pela responsabilidade social empresarial encontra-se no impacto positivo que essas práticas geram nas diferentes áreas em que uma empresa se relaciona.

Então qual é o ponto justo?

Eu, pessoalmente, creio que as empresas deveriam usar sua responsabilidade social empresarial com base em um esquema de três círculos sobrepostos:

•    No círculo central estariam os acionistas. Trata-se da parte empresária do esquema e se entende a partir da necessidade de sobrevivência da empresa. A companhia responsável começa cuidando de sua rentabilidade;

•    No círculo seguinte entrariam os integrantes diretos ou indiretos da empresa, como os funcionários, fornecedores, a comunidade onde atua, pessoas próximas às áreas das instalações, etc. No meu ponto de vista, essa é a área na qual deveriam concentrar-se os esforços. Esses programas podem variar muito, porém acredito que deveriam ter foco em gerar condições de progresso e crescimento dos setores, pessoas e comunidades envolvidas. Desde gerar condições e oportunidades justas para os funcionários até promover o crescimento das comunidades onde a organização atua;

•    No terceiro círculo, o mais distante do núcleo, entrariam aquelas pessoas que não têm vínculo direto com a companhia, como a comunidade em geral. Ações nessa área poderiam ser complementares, incluindo doações para os setores necessitados.

O mundo está vivendo uma enorme crise econômica, o que implica uma crescente pressão dos habitantes desses países por melhores condições de vida. Temos os casos da Grécia, Londres, Espanha e talvez vivamos novos casos no futuro. Os protestos são espontâneos ou provêm de organizações formais como as ONGs. Pedem resposta aos governos, mas também às empresas.

Na América Latina, a situação econômica é melhor. A manifestação da sociedade por uma igualdade maior, desenvolvimento e participação levou à eleição de líderes carismáticos, identificados com as necessidades de seus povos. Esses governantes se caracterizam por dar um papel mais ativo ao Estado, mas também por assumir o papel de defesa dos interesses da população, até mesmo contra as empresas. Isso significa que tanto esses governos quanto suas comunidades estão exigindo que as empresas colaborem com o objetivo de fazer uma sociedade mais justa para todos.
Portanto, é de se esperar que no futuro as empresas sintam maior pressão social e governamental no que diz respeito à sua responsabilidade com a comunidade. Os profissionais da comunicação costumam ter um papel central tanto na definição das políticas quanto em sua implementação e divulgação.

Portanto, é importante que sejamos capazes de definir boas políticas, bem como comunicá-las com responsabilidade. No meu ponto de vista, a chave está em gerar uma política de responsabilidade social comprometida com as comunidades onde participamos e, por sua vez, comunicá-la com humildade e respeito pelas pessoas que se beneficiam de nossa ajuda. Agir dessa forma implica duas consequências positivas para a organização. Por um lado, estaria realizando uma ação com consequências benéficas para a comunidade. E, ao comunicá-la de modo adequado, o risco de ser acusada de abusar da necessidade dos outros e lucrar com elas em termos de imagem será evitado, já que as empresas constroem sua imagem com base nos produtos e serviços que vendem, enquanto a responsabilidade social complementa sua reputação evidenciando o compromisso social.