Várias vezes empresários têm me feito essa pergunta. Ora, a lógica nos mostra que no contexto competitivo e comoditizado do século XXI, onde diferenciais tangíveis e intangíveis têm um mesmo valor,uma marca forte é condição de permanência no mercado com sucesso. O publicitário Ronald Assumpção criou o processo A Marca da Marca no qual afirmava que “os consumidores adotam marcas a partir dos estímulos fornecidos pelos donos das marcas”.  Para mim, os estímulos a serem fornecidos atualmente têm a ver com aidentidade, reputação e imagem da marca.

Por isso, respondo que o gestor da marca deve ser um profissional que tenha o poder de alinhar estrategicamente estes três elementos que compõem sua marca e a tornam consistente.

A identidade da marca – Nela estão todos os insumos tangíveis que uma agência de publicidade sabe criar e estabelecer: o visual e a logotipia, slogans ou mensagens que constroem benefícios materiais e sensoriais, o invólucro ou a embalagem, a estética ou o design, o posicionamento que as campanhas publicitárias de produto e serviços divulgam. Sempre uma ação com resultados imediatos, que por isto carece dos demais elementos para continuar acontecendo.

A reputação da marca – É formada pela credibilidade, confiabilidade e competência. Materializa-se pela qualidade do conteúdo e da gestão administrativa, além da estabilidade de sua permanência frente à sociedade e ao mercado. Componente
mais frágil de uma marca, a formação da reputação se dá em médio e longo prazo, mas exige comprovação, legitimação e atenção permanentes.Com um ruído descuidado, a reputação desaba!

A imagem da marca - 100% intangível. Os principais insumos para sua construção e fixação são a exposição, aceitação e percepção criadas em seu entorno. Para alcançar uma imagem positiva para uma marca os resultados não chegam a curto prazo. Quanto mais acessível e positiva for a imagem da marca, menos rejeição ela sofre e mais presente se conserva junto ao seu público-alvo e a seus consumidores.

O alinhamento entre identidade, reputação e imagem de uma marca é essencial para manter seu ritmo e seu conteúdo. A reputação e imagem da marca são construídas e alimentadas pelas relações públicas cujos profissionais estão sempre atentos para alimentar e consolidar as informações e alcançar sua estabilidade. O gestor da marca acredita que a harmonia entre os três elementos não se conserva em permanente equilíbrio. Isto porque a marca é tão vital como um coração humano que passa por fases de maior ou menor amplitude e batimentos, dependendo de variantes sociais e mercadológicas que pode sofrer. É importante, nessas horas, ter um estabilizador a mão, ou seja, um guia de prevenção de riscos.

Uma crise interna ou externa pode gerar a ruptura da convivência harmônica: torna-se então importante que o gestor da marca utilize mais de uma ferramenta com maior ou menor intensidade para protegê-la. E disponha de maior flexibilidade financeira e operacional para tomar uma decisão. O que o posiciona forçosamente no corpo diretivo da organização.Nas economias modernas, o CEO é o responsável pela marca, pois ela passou a ser um dos ativos mais representativos no conjunto do patrimônio da empresa. Zelar pela marca é desenvolver gestão de valor.  Saber encontrar o modelocorreto para gerir a marca é a sua atribuição. Além disso, quando a marca sofre uma agressão, o impacto se faz ver imediatamente na queda do valor da ação. Vide casos recentes de grandes corporações como o grupo de mídia News Corporation, de Rupert Murdoch, atingido pelo escândalo das escutas de personalidades e do fechamento do jornal inglês News of the World.

O que respondo é o que vejo acontecer no mercado e que me parece o mais coerente. O que tem sido adotado é designar um administrador corporativo como guardião da marca - um alto executivo que coordena as pessoas, a comunicação, o marketing, as relações institucionais e a governança corporativa de uma organização. Tudo que pode interferir na sustentação da marca. Quem trata do corpo de uma organização, saberá administrar a marca e seu universo de elementos: identidade, reputação e imagem.