No último texto escrito para esta coluna, comentamos sobre a propriedade de se avaliar qualidade de relacionamentos como a mais apropriada forma de verificar resultados de comunicação. Essa teoria, desenvolvida pelos estudiosos norte-americanos James Grunig e Linda Hon, foi testada também por eles e seus alunos junto a grandes empresas, por meio de pesquisas quali e quantitativas, nos EUA.

Recentemente, tivemos oportunidade de trabalhar numa avaliação de qualidade de rerelacionamento e foi uma experiência muito boa. Avaliamos as quatro dimensões propostas no estudo, que são próprias do que buscamos com a comunicação e se caracterizam, em resumo, como descrevemos a seguir:

-    Confiança: representada pela crença na integridade, na segurança e na competência que o público verifica na organização e vice-versa;

-    Mútuo controle: presente quando as partes (empresa-públicos) sabem que têm legítimo poder para influenciarem-se mutuamente. Ocorre, por exemplo, quando a empresa mantém canais de pós-venda e os seus clientes, após a compra, sentem-se ainda com poderes sobre a empresa, pois irão avaliar a assistência técnica ou outro serviço e, por isso, continuam importantes para a organização. Da mesma forma, a empresa também tem certo controle sobre seu público, pois ainda pode influenciar e atrair novas compras;

-    Satisfação: presente quando ambas as partes têm suas expectativas tão bem atendidas que o benefício que buscam  compensa qualquer custo;

-    Comprometimento: identificado quando uma parte demonstra ter energia e está realmente motivada para alimentar o relacionamento com a outra parte.
O resultado da pesquisa que aplicamos mostrou à empresa que seu ponto fraco era o “mútuo controle”, o que nesse caso significava dizer que ela, empresa, estava deixando de lado o relacionamento com seus clientes após a conclusão da venda.

Os clientes apontaram, entre outros desabafos sobre o pós-venda, que sentiam perder o controle da situação e que mal conseguiam acessar a empresa pelo telefone, diferente de quando estavam sendo conquistados para comprar. Esse fator estava interferindo no desempenho dos demais atributos avaliados - confiança, comprometimento e satisfação. Nosso grupo fez propostas bastante claras para alimentar esse relacionamento, de modo a alcançar, também, maior índice de favorabilidade junto a todos os demais atributos.

Essas ações realizadas (pesquisa e propostas) acabaram por mostrar que as melhorias e os avanços deveriam ocorrer junto à equipe de comunicação e a essa turma foi atribuída (pela empresa) a tarefa de implementar as ações. Se a empresa tivesse departamento de marketing talvez a este também coubesse alguma tarefa nessa situação, mas não foi o caso.

O importante é que o trabalho reafirmou a pesquisa sobre qualidade de relacionamentos como uma boa ferramenta para avaliar o desempenho das ações de  comunicação e atribuir-lhe destaque para os resultados da empresa.

O ponto chave desse trabalho está, ao nosso ver, na elaboração de um bom questionário de pesquisa e na adequada definição da amostra, para garantir a representatividade dos resultados. Conhecer a fundo as metodologias de pesquisa de opinião ajuda muito, tanto para fazer a pesquisa como para coordenar adequadamente o serviço de terceiros, se for o caso.