Estreio esta coluna aqui no site da Aberje compartilhando com todos os principais pontos que apresentamos durante o 45º Encontro Aberje Rio, realizado nesta quarta-feira, dia 30 de março, com o tema “Oportunidades de comunicação em torno da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016”.

Iniciei minha apresentação com uma foto de um oceano, para representar, de forma bem direta, o cenário de oportunidades de comunicação que teremos pelos próximos seis anos tanto no Rio como em todo o Brasil.

E o primeiro passo para se aproveitar essas oportunidades é tirar da cabeça a ideia de que esses são eventos de alguns dias de duração e sobre os quais devemos pensar e planejar mais lá para frente. Na verdade, são poderosas plataformas de comunicação, capazes de construir ou reposicionar marcas _ de empresas, de cidades, de países. E, como tal, necessitam de planejamento de longo prazo, que contemple diversas formas e canais deativação, capazes de unir os objetivos estratégicos das marcas a todas as possibilidades que só o esporte e seus valores podem proporcionar.

O segundo passo é abandonar a crença de que a visibilidade oferecida pelo patrocínio, por si só, é suficiente para garantir o retorno do investimento. Em outros mercados mais maduros, nos quais a realização de mega eventos esportivos é mais frequente, e, consequentemente, a indústria de patrocínios é mais consolidada, fala-se em investimentos de até US$ 3 em ações para potencializar o envolvimento com propriedades esportivas para cada dólar aplicado no patrocínio em si. Tudo isso justamente para que as marcas possam estabelecer novos diálogos com os seus públicos estratégicos tendo o esporte como fio condutor, para comunicar a sua excelência técnica, os seus compromissos com sustentabilidade, enfim, importantes valores que casam perfeitamente com os atributos inerentes ao esporte.

E esse processo de ativação, no qual o chamado “PR” está inserido, vem se sofisticando. Pesquisa realizada pela publicação inglesa SportBusiness, em 2010, com as marcas que mais investem em marketing esportivo no mundo, revela como essas empresas estão dedicando cada vez mais energia e atenção a potencializar os patrocínios em busca de atingir objetivos absolutamente estratégicos para os seus negócios. Uma das demandas, por exemplo, é intensificar a integração das ações de responsabilidade social corporativa aos patrocínios, como mostra o gráfico abaixo.

Portanto, Relações com a Imprensa, Relações Públicas, Mídias sociais, comunicação interna, enfim, todas as vertentes da comunicação terão muito a contribuir para a ativação dos patrocínios aos grandes eventos esportivos e a outros segmentos do esporte aqui no Brasil.

E devemos acrescentar a esse cenário as necessidades e possibilidades das cidades que estarão envolvidas com os eventos _ seja sediando as competições ou recebendo equipes de todas as partes do mundo para os períodos prévios de treinamento _ de comunicar ao mundo, por exemplo,os seus diferenciais como destino de turismo e de investimentos no cenário global.

Tudo isso vai requerer talento, criatividade e conhecimento das especificidades desse universo dos grandes eventos esportivos para a construção de projetos de comunicação eficazes, que também deixarão como legado um enorme aprendizado para o nosso mercado de comunicação na esteira da entrada do Brasil no seleto grupo de países a sediar os mega eventos esportivos.