A palavra briefing, como milhares de outras, nasceu no ambiente militar. Durante a II Guerra Mundial, quando os oficiais da RAF - Força Aérea Real Inglesa - reuniam-se com os pilotos para orientar uma missão, passavam um briefing. A palavra designava o dever a ser cumprido. Cada piloto recebia as informações sobre a importância e a localização dos alvos.

O vocábulo migrou para o ambiente publicitário e ficou restrito a ele por  vários anos. Era chique dizer: “Passar ou receber um briefing.” Chique, porém nem sempre eficiente. São notórias as interpretações erradas na hora da conversa entre agências e clientes e também as consequentes causas de briefings mal-interpretados: perda de tempo, energia, dinheiro e até de contas.

Com o tempo, a palavra começou a ser usada também por outros profissionais e seu uso hoje é comum pelo pessoal de laboratórios, escolas, jornalistas, de TI e principalmente de design e arquitetura.

De tanto observar as dificuldades que algumas pessoas têm com o assunto, solicitei a alguns amigos - profissionais experientes de diversas áreas - que gravassem para mim suas opiniões. Reparto o que eles disseram.

Fuja do “briefing-petição” - aquele que vem no formato de um simples pedido e se expressa na linguagem protocolar das licitações. É o tipo de solicitação que detalha todas as especificações do projeto e tenta definir os passos que o executor deverá seguir. Este tipo de pedido engessa de cara o trabalho a ser realizado, isto é, inibe a criatividade e a inovação. Como resultado final virá um trabalho malfeito, malpensado e quase sem apelo. Chama-se “colocar o briefing no ar”. Aquele que solicitou o trabalho acredita que cumpriu seu papel e se livrou do problema ao passar burocraticamente a tarefa para o outro. Passou o trabalho para frente, mas não colaborou em nada com o desenvolvimento criativo da obra.  Empresas muito certinhas, que só sabem seguir processos formatados, trabalham assim.

Outro cuidado é se lembrar de que quem pede um briefing geralmente não conhece todas as ferramentas que podem ser usadas na aplicação da peça criativa. Cabe àquele que pega a incumbência orientar o solicitante sobre todas as possibilidades da aplicação da peça a ser criada, seja para anúncio, documentário, site, blog ou a formulação de trabalho em indústria. Se puder gravar a reunião, grave. Se puder levar um assistente para ajudar a anotar, melhor. Um bom parceiro ajuda a pensar e a equalizar o trabalho. Ele pode enxergar aquilo que não enxergamos.

O profissional que conduzirá a tarefa deve prestar muita atenção à fala dos que fazem a encomenda. Ser investigativo, provocar e perguntar sobre tudo e, muitas vezes, fazer o papel de advogado do diabo, discordando do cliente. O bom tomador de pedidos é hábil nas perguntas impertinentes e idiotas, pois sabe que elas abrem possibilidades aos caminhos mais criativos.

Na elaboração do pedido, o cliente não deve esconder nada. Falar tudo o que precisa ser dito, até sobre os possíveis defeitos, imperfeições e  problemas futuros. O perguntador deverá saber conduzir a conversa por meio de rascunhos, desenhos, gráficos e ser bom na elaboração de metáforas. Uma boa analogia do tipo: “É como se fosse assim...?” ajuda os dois lados a se entenderem melhor.

Um bom sistema é construir o objetivo do trabalho juntos. Por meio de reuniões, revisões e conversas, inclusive as informais, vai-se construindo uma linha de pensamento. Com o tempo, o discurso ganha consistência e tudo fica mais fácil. Só assim nos livramos do dissabor de ouvir na entrega do trabalho: “Não era nada disso que eu queria.” A culpa de um mau briefing é sempre de quem o recebe, por isso, se precisar, negocie mais tempo e retorne à investigação. É melhor arrumar o andamento do trabalho no meio do caminho do que refazê-lo. Dar feedback informando o passo-a-passo da jornada é prova de profissionalismo.

As dificuldades do briefing estão relacionadas ao tipo de cliente. Existe o prolixo, que só fala, fala e não sintetiza o que deseja. Por outro lado, existe o que não sabe verbalizar o que necessita. Um dos mais complicados é o tipo político, aquele que para agradar se compromete com todos, fala em nome de terceiros, não toma decisões e prejudica o andamento dos trabalhos.

E existe o mandão que já vai dizendo: “Faça do jeito que estou mandando e estamos conversados.” Ou ele entende muito do assunto ou gosta de mandar. No primeiro caso, é o cliente mais tranquilo com quem se pode trabalhar, pois dá segurança e se responsabiliza pelos resultados. Mas, se ele apenas gosta de mandar e não entende de nada, será difícil trabalhar com ele. O criativo nestes casos sofre porque vai realizar um trabalho a contragosto – sabendo que os resultados serão desastrosos de antemão.