Durante boa parte do século passado, as grandes agências venderam para seus clientes o sonho da propaganda. Coloque um dólar no cofrinho da mídia paga e receba dez em vendas. A mensagem era simples: confie no nosso taco; nossas sacadas geniais venderão seus produtos.
Esse discurso funcionou muito bem até o advento da Internet e seus derivados (buscadores, mídias sociais, smartphones e tablets), que ampliaram exponencialmente o acesso à informação e nos transformaram a todos em produtores de conteúdo. Não por acaso, os veículos da imprensa dita “tradicional” hoje disputam a atenção do público com pessoas e organizações de todos os tipos e portes, em uma infinidade de mídias e aparelhos.
Foi exatamente como alternativa ao modelo “interruptivo” de publicidade – caro, de difícil mensuração e visto com desconfiança crescente pelo consumidor – que muitas empresas passaram a investir na criação de canais e conteúdo próprios, com o objetivo de disputar a escassa atenção de um público hiperconectado. A questão que passou a frequentar os board rooms é: onde alocar os dólares investidos em comunicação e como tangibilizar os resultados?
Bastou para os céticos começarem a disseminar o caos. “Não gastem dinheiro em comunicação, pois ninguém está prestando atenção em nada e, além do mais, não há como medir o ROI da comunicação corporativa!” Os céticos nunca estiveram tão equivocados: se é verdade que o comportamento do consumidor nunca foi tão imprevisível, é igualmente verdade que ele nunca foi tão mensurável – e é aqui que está o futuro.
Existe um termo que derruba o dogma de intangibilidade da comunicação: chama-se taxa de conversão. Taxa de conversão do quê? A primeira coisa que vem à cabeça do executivo que está gastando seu dinheiro em comunicação é o aumento de vendas, ou seja, converter público em clientes. Perfeito, mas esse é o objetivo final. Antes de chegar lá, a empresa precisa
• Entender o perfil de seu público (personas), seus interesses, seus hábitos de consumo de contéudo e seus canais preferidos;
• Depois é preciso criar conteúdo pensado e produzido a partir da experiência e das expectativas do público em relação à marca. E ir além, segmentando o conteúdo de acordo com os vários canais de contato com o público;
• Um ótimo conteúdo que não é visto por ninguém é inútil. O passo seguinte é atrair o público para os canais e para o conteúdo de nossa empresa;
• Só que público é diferente de lead. Lead é alguém que, atraído por um certo tipo de conteúdo, se identifica para receber mais daquilo que lhe interessa. Isso é conversão;
• Daí em diante, os leads, já qualificados pelo trabalho de comunicação feito até este ponto, poderão ser eventualmente convertidos em clientes, por uma oferta atraente e pela eficácia na condução do ciclo de vendas pela empresa.
Até aí tudo bem, mas como fica a questão da tangibilização do esforço de comunicação? Quais canais e quais conteúdos atraíram mais leads e quais leads geraram mais ROI? Se identificarmos a origem de cada lead, correlacionaremos o ROI com cada canal e tipo de conteúdo. O custo por lead, constantemente medido e otimizado, pode ser um diferencial competitivo de grande impacto. Eis o que entendemos por tangibilização.
Parece mágica, mas não é. Cada passo do processo é viabilizado por recursos e ferramentas específicas. É possível, por exemplo, tornar as páginas de nosso site e blogs mais “encontráveis” pelo Google: trata-se das técnicas do SEO (Search Engine Optimization). Também existem softwares que analisam a origem e o comportamento de cada internauta que chegou a uma landing page de nossa empresa, identificando os produtos e serviços pelos quais ele se interessou. E a coisa não para por aí: é preciso nutrir os leads gerados, educando-os continuamente sobre sobre as aplicações e benefícios das ofertas da empresa.
Gostou da ideia? Ela é viável, e, mais que isso, está sendo aplicada com sucesso por milhares de empresas em todo o mundo e já algumas no Brasil. O nome do jogo é Inteligência de Comunicação, ou se você preferir, Comunicação Inteligente.
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