A Comunicação corporativa vai muito além da mensagem passada de um emissor para um receptor. Deve ser um processo baseado em relacionamentos, que tenha como missão ajudar as organizações a construir relações de confiança com a sociedade em geral. Isso nunca foi uma tarefa fácil, mas conforme as novas tecnologias se desenvolvem, torna-se um grande desafio para as empresas e para os profissionais de comunicação.

O ser humano é submetido diariamente a um volume enorme de informações – via internet, TV, celular, publicidade, promoções, etc. Cada vez mais, torna-se importante o monitoramento dessas novas mídias por parte das empresas. Esse monitoramento permite estimar os impactos que as decisões empresariais poderão causar em funcionários, consumidores, fornecedores, mídia, poderes públicos, movimentos sociais, enfim em qualquer pessoa. As diversas ferramentas que permitem esse monitoramento sofisticam-se conforme mudam as relações sociais (rede social, por exemplo, era um conceito inexistente alguns anos atrás) e fornecem subsídios para que os profissionais de comunicação avaliem, cada vez com maior antecedência e com mais precisão, os impactos causados pelas decisões de negócio.

O mundo moderno exige que a reputação de uma empresa em toda a cadeia produtiva e no consumidor final corresponda fielmente à imagem institucional transmitida pela comunicação corporativa. Se um trabalho de reposicionamento de marca apenas passar pela logotipia e pela comunicação visual, ele terá sido inócuo. Para que seja bem assimilada pela sociedade (não só pelo consumidor ou cliente), a “nova” estética de uma marca deve ser, necessariamente, precedida por uma “antiga” ética da companhia. Para isso, há de se ter cada vez mais uma visão contemporânea da imagem da empresa, como um conjunto de crenças e atitudes que transpareçam sua reputação, seus valores e seus compromissos – com a qualidade de vida das pessoas, com justiça social, com a educação, com o futuro do planeta.

A reputação e a ética também são ingredientes essenciais no relacionamento com o público interno. O grande desafio da comunicação, principalmente nas grandes organizações, é a transformação do público interno em formador de opinião. A clareza e a transparência na informação passada aos funcionários sobre decisões empresariais são as mais eficazes ferramentas para fazer com que funcionários de tornem aliados e defensores da missão empresarial.

A maior parte das pessoas deste início de século 21 – que vivem em um ambiente globalizado, informatizado, impessoal e não raras vezes gratuitamente violento – estão se sentindo sós em uma sociedade individualizada. Uma sociedade sem vínculos, sem relacionamentos, sem contato físico, sem tradições. Nos grandes centros urbanos, as pessoas estão perdendo suas referências, estão em busca de suas identidades. As cidades cresceram de forma desordenada, e os “centros de gravidade” dos indivíduos aos poucos estão desaparecendo. A família, a vizinhança, o clube, a igreja, a “firma”, que antes funcionavam como pólos catalisadores, estão sendo sufocados pela cidade grande. A perda desses laços de amizade tem incomodado as pessoas. E tem gerado um sentimento generalizado de desencanto e desesperança com o mundo.

Esse sentimento “universalizado” carrega em si uma contradição. As pessoas têm com frequência uma sensação de inadequação, de estarem quase que o tempo todo fora de lugar, fora de contexto. Necessitam de mais informação, em plena era da informação indiscriminada. Aqui está a grande contradição. Nesse contexto, uma nova comunicação que parta das empresas em que trabalham, pode ajudá-los não apenas na vida profissional – mas contribuir também para a melhoria da vida pessoal deles. É uma oportunidade que se abre às empresas que estejam dispostas a investir em novas idéias e novos conceitos. Que façam da sua comunicação algo transformador.

No caso de funcionários de uma grande companhia, pode haver um agravante: no passado, seus pais sabiam que o emprego naquela empresa seria para a vida toda, sabiam que os laços de fidelidade seriam perpétuos. Hoje, não. 

O trabalho, a remuneração, o descanso regulamentar, os benefícios e mesmo uma certa sensação de estabilidade no emprego (que remete ao que sentiam seus pais) não são suficientes para que os funcionários se sintam felizes e comprometidos. O “racional” do negócio contido em boa parte das peças de comunicação corporativa deve ser substituído por mensagens mais humanas, que ajudem as pessoas a entender o que está se passando na própria empresa (transparência) e no mundo. A comunicação tem um papel didático de proporcionar a eles condições de compreender as mudanças que estão ocorrendo na sociedade, para que possam reencontrar seu centro de gravidade. Afinal, a relação entre empresa e funcionário não termina quando acaba o expediente, ela segue junto com ele na sua vida pessoal, nos seus relacionamentos, o tempo todo.

O maior desafio das empresas é modernizar seus conceitos de comunicação, e se humanizar nas relações com seus funcionários. Há uma dicotomia entre a chamada globalização e a vida em família e em comunidade, que é o sonho dos indivíduos do terceiro milênio. O que para a primeira é sistema, para a segunda é valorização do indivíduo; conhecimento vira experiência; lucratividade só é válida se vinculada à ética; rentabilidade significa cidadania e responsabilidade; produtividade tem de estar vinculada à qualidade de vida.

Nenhuma empresa necessita apenas de operários; ela quer ter em seus quadros cidadãos trabalhando por uma sociedade melhor. Pois o mundo mudou, as pessoas mudaram e as empresas precisam mudar. E a comunicação é um instrumento essencial nesse processo.