Falar sobre comunicação dentro de uma empresa é como falar de futebol: todo mundo tem uma opinião a dar.

Mas será que todo mundo entende mesmo de comunicação?

Todos até entendem um pouco, mas isso não os faz especialistas. Não o suficiente, pelo menos, para fazer com que o trabalho de comunicação seja eficaz. Para ser bem-sucedida, a comunicação requer conhecimento, habilidades específicas e, principalmente, engajamento dos altos executivos.

Um dos principais desafios do profissional de comunicação é justamente engajar o CEO, os acionistas ou os altos executivos no processo de comunicação. 

Muitas vezes eles enxergam o “fazer comunicação” como um verdadeiro fardo. Quantas vezes não ouvimos frases como “Por que eu tenho de falar isso?”, “Por que temos de fazer aquilo?”

Isso mesmo: fazer comunicação dá trabalho – e muito trabalho, principalmente para o CEO. Ele é o principal porta-voz, o exemplo de atitude e comportamentos, o disseminador de valores e crenças da empresa. Seja perante o público externo, seja junto aos funcionários.

Uma empresa cuja liderança pensa apenas na operação, sem considerar as pessoas e a sociedade como peças fundamentais para o sucesso nos negócios, corre o risco de ser superada pela concorrência, ser “engolida” pelo processo evolutivo dos relacionamentos. Executivos que pensam e agem assim não consideram o trabalho de comunicação relevante para o desenvolvimento dos negócios, para a construção de reputação, tampouco para o engajamento de funcionários e parceiros.


“Mano Menezes”

Voltando à analogia esportiva, muitos são os “entendidos” em futebol, mas Mano Menezes é um só. (Ok, ok. Mesmo que ele esteja longe de ser uma unanimidade, ainda é  técnico da Seleção.) Numa organização, o profissional de comunicação pode se sentir como o técnico do time. Como todo mundo tem alguma sugestão a dar, sempre haverá ideias “criativas” envolvendo as estratégias de comunicação – partindo de colegas de outras áreas e dos mais diversos níveis. O problema é que, se essas ideias forem implementadas e acabarem sendo malsucedidas, a culpa será da comunicação.

Fazer comunicação requer inteligência, profundo entendimento do negócio e total alinhamento com a estratégia da organização. Por isso exige competência, dedicação e credibilidade do profissional responsável pela área.

Mas atenção: credibilidade junto ao CEO e à liderança não se adquire fazendo comunicação pela comunicação. Fazendo comunicação para ganhar prêmios. Essa é uma armadilha que se deve evitar. É como uma agência de publicidade que cria uma campanha para ganhar vários leões em Cannes, mas que não gera nenhum recall de marca para o cliente. 

De que vale um prêmio se, internamente, a comunicação for mal vista? Se o líder da área for considerado apenas um “garoto de recados” do CEO? Ou pior, se for considerado incompetente pelo conjunto dos funcionários? Pesquisas de clima sinalizam com clareza a percepção que o público interno tem a respeito da comunicação. Fornecem ricos subsídios para corrigir posturas, trabalhar melhor o engajamento, batalhar para que haja um maior envolvimento da alta liderança em todos os processos de comunicação.

Para provocar uma mudança de atitude na organização, o foco do profissional da área deve ser um incansável trabalho para mudar a visão de todos os funcionários (e especialmente da alta liderança) sobre a comunicação. É um trabalho de evangelização sobre a importância de se comunicar bem e claramente. Sempre.

Essa “catequese” é um projeto de longo prazo, baseado principalmente na reputação do próprio profissional de comunicação perante a alta gestão. Ele deve ser visto e percebido como alguém que tem uma visão diferente do negócio, que tem a capacidade de analisar os impactos que as decisões empresariais irão causar na sociedade como um todo – aqui incluídos os tradicionais stakeholders (funcionários, clientes, fornecedores, mídia, poder público, etc.).

O comunicador deve atuar como um advisor. Da mesma forma que um contrato nunca é fechado sem a análise e aprovação da área jurídica, qualquer movimento relevante da empresa nunca deveria ser planejado sem o envolvimento, desde o início, da área de comunicação. É ela que tem expertise para apontar os riscos de imagem e reputação envolvidos em um novo negócio.

Planejando a comunicação com foco nos objetivos empresariais, o profissional da área pode sugerir a melhor estratégia para que a divulgação contribua para o objetivo que a empresa espera daquele negócio. Nem sempre uma solução mais cômoda para a alta liderança é a melhor – e muitas vezes os altos executivos preferem ficar na “zona de conforto” e decidir, da cabeça deles, como fazer a comunicação. Cabe à área de comunicação argumentar e conquistar espaço – e, portanto, ter o poder de convencimento de que o caminho mais fácil nem sempre é o mais seguro.

Esse trabalho de convencimento da liderança é de longo prazo, e se fortalece conforme a área consegue sucessivas provas de que o planejamento em comunicação contribui para o sucesso nos negócios. Por isso é um trabalho de evangelização.

A credibilidade da área de comunicação é o principal ingrediente desse processo. Um CEO precisa ser convencido de que falar, principalmente a respeito de temas polêmicos, olhando nos olhos das pessoas, interagindo com outros públicos, com transparência, é tão importante quanto produzir e gerar EBITDA para a companhia. E o CEO só será convencido disso se confiar nas recomendações do profissional de comunicação.

Essa mudança de mentalidade dos altos executivos em relação ao papel da comunicação é o maior prêmio que um profissional da área pode ganhar. Mas que nunca poderá ser exposto como um troféu numa prateleira.