Na última década, as empresas passaram a reconhecer bens não tangíveis como valor de marca (mensurado pela Interbrand, por exemplo) e, com isso, o conceito de capital humano como bem passou a ganhar credibilidade.

Mas agora está na hora de desenvolver uma forma de mensuração para o valor de reputação e reconhecê-lo no balanço de uma empresa, com valor monetário. Isso porque as empresas passaram a ser networks ou ecossistemas de relacionamento, incluindo parceiros de negócios, fornecedores, colaboradores, ex-funcionários, consultores e influenciadores. Portanto, a competitividade de uma empresa pode ser mensurada pela qualidade (altura, largura e profundidade) de seus relacionamentos.

Imagine a valorização da atividade de relações públicas se as gerências começassem a pedir atualizações constantes sobre o valor dos relacionamentos de suas empresas e passassem a incluir a métrica em seus relatórios anuais. Com certeza, isso faria toda a diferença.

Em nosso mundo transparente, tudo que importa são nossas ações. Uma marca é o que ela faz e não o que ela diz. Então, se a reputação está exatamente onde deveria estar – baseada na realidade – o que nossos profissionais de comunicação estão fazendo sobre o assunto? Programar marcas, produtos, serviços e empresas ainda são nossos exercícios primários, mas existe um problema maior: perguntamos as empresas e clientes se eles realmente conseguem entregar o que será amplificado?

Infelizmente ainda existem muitas empresas que separam a responsabilidade do que é dito do que é entregue pela marca. Isso ainda é deixado para as áreas de operações, atendimento ao cliente, SAC e funcionários que estão na linha de frente.
Eu acredito que nós, profissionais de comunicação, deveríamos defender uma definição mais progressiva de brand marketing, na qual o principal trabalho é garantir que aquilo que a marca vende, é o que ela entrega.