Imagino como os departamentos de Comunicação e Marketing das empresas são diariamente bombardeados por agências dos mais diversos tipos, alardeando as benesses das mídias sociais. Agências de publicidade, marketing, relações públicas e algumas outras, que aparecem ao sabor dos ventos, prometendo criar campanhas online, estabelecer relacionamento com blogueiros ou construir comunidades, perfis no Twitter e no Facebook, falando termos incompreensíveis para a maioria dos mortais, como seeding, blogging, microblogging, retwets, hashtag, tagcloud, SEM, SEO e por aí vai.

Mas quem faz o quê? Quem deve liderar a presença das empresas nas redes sociais? Como não confundir a comunicação nas redes sociais com toda a comunicação online ou digital da companhia? Ninguém se confunde na hora de fazer um anúncio ou convocar uma coletiva de imprensa. Os papéis estão bem definidos há décadas. Mas na hora de se comunicar via Twitter ou Orkut, a coisa se complica. Ainda há áreas de sobreposição e as agências, cada uma querendo ganhar um pedaço desse grande bolo que ainda está sendo assado, em nada ajudam a esclarecer.

Já vi agências que dizem que fazem tudo. Criam blogs, otimizam sites para mecanismos de busca, engajam influenciadores online, realizam publicidade digital, colocam perfis em redes sociais, monitoram  tudo que sai sobre a empresa na Internet, criam relacionamento, campanhas de vendas, sorteios, eventos online e, claro, vídeos virais!  Será que dá certo? Quem quiser que se arrisque. Sem contar as que “embutem” o relacionamento com as mídias sociais em seus produtos. Uma assessoria de imprensa já traz o monitoramento das redes sociais ou relacionamento com blogueiros. A construção de um novo site já traz a “ativação” ou o “seeding” embutido. A minha recomendação é que cheque bem antes de contratar. Falar com os clientes da agência é sempre um bom caminho para se ter segurança na hora da contratação.

Se há um fenômeno enorme que vem ocorrendo há mais de um século, não só na comunicação, é a especialização. Cada um fazendo o que sabe de melhor. Ou cada um no seu quadrado, para citar um fenômeno das redes sociais, já que é disso que estamos falando.

Recente pesquisa da Korn/Ferry International e da PRSA  mostrou que a comunicação digital é liderada por profissionais de  Relações Públicas em 51% das companhias pesquisadas, enquanto o marketing lidera em 40,5% dos casos.  O estudo constatou que RP geralmente cuida de vários aspectos da comunicação digital, como blogs e microblogging (com 49% e 52%, contra 22% do marketing), e as redes sociais (48% contra 27%). Marketing geralmente fica com ações de e-mail marketing e SEO. As agências de publicidade, claro, ficam com publicidade online.

Vamos ser claros. Se as agências de publicidade ou os marqueteiros de plantão passarem a invadir os blogs com posts pagos, ou comunidades com imensos banners piscantes, você realmente acredita que a audiência – que já é extremamente dispersa – vai se manter nesse ambiente? Alguém, além de nós especialistas em comunicação, assistiria a um canal somente de publicidade? Alguém aguentaria capítulos e mais capítulos de uma novela recheada de merchandising em todas as cenas, ou jornais e revistas repletos de informes publicitários? Você realmente acredita que todas as pessoas que se juntam em todas as mídias sociais querem esses espaços invadidos por marcas tentando vender produtos e serviços, na maioria das vezes completamente desconectados dos assuntos ali discutidos?

Se uma marca quer realmente ter uma forte presença nas redes sociais, em sites como Twitter ou Orkut, definitivamente não vai conseguir fazer isso usando somente as habilidades de marketing ou publicidade. Estamos falando em espaços onde a troca de informações, as conversas e os relacionamentos são o tom. E é isso que os profissionais de Relações Públicas fazem o tempo todo.

Relações-públicas estão acostumados a conversar e criar relacionamentos, não levar aos consumidores apenas mensagens imperativas, de mão única. E aproximar-se de blogueiros, tuiteiros, donos de comunidades e moderadores de fóruns não é lá muito diferente de se aproximar de um editor, consumidor descontente, funcionário de uma empresa, político, líder comunitário ou qualquer outro público que está no dia a dia do profissional de relações públicas.

Há formadores de opinião e influenciadores que impactam outras pessoas com suas mensagens em todos os canais de comunicação.  Identificar essas pessoas e cultivar relacionamentos com eles, compreender os seus interesses e proporcionar informações relevantes que elas próprias possam compartilhar com suas redes é o que o profissional de Relações Públicas faz e tem competência e experiência para continuar fazendo. Tanto no mundo online quanto no offline.


*Escrito por Rosâna Monteiro e Fernando Neves, diretor da Ketchum Digital, divisão da Ketchum Estratégia responsável por comunicação e relacionamento com as mídias sociais.