Tive a oportunidade de participar da última edição do encontro “Por dentro da redação” que vem sendo organizado com maestria pela Mega Brasil. Nessa última semana, Vera Brandimarte, Editora Chefe do Jornal Valor Econômico, foi a convidada especial e apresentou com muita transparência e objetividade os bastidores da redação. Depois de discorrer cronologicamente sobre a história do veículo, os períodos de crise e superação, o ponto chave ficou para a estrutura e funcionamento de um veículo impresso. Neste ponto, deu excelentes dicas para os assessores de comunicação, sobre as formas mais eficientes para auxiliar o jornalista na apuração de uma reportagem.

Segundo Vera, ainda é uma prática comum entre as assessorias de imprensa enviar press releases, via e-mail, com lançamentos de produtos, investimentos e outras informações, de uma forma deliberada, para a caixa postal dos jornalistas. As sugestões de pauta chegam aos borbotões e entopem seus e-mail´s diariamente.

Na ilusão de que o disparo da informação para milhares de jornalistas trará algum resultado, o tiro pode sair pela culatra.
Na minha opinião, tudo leva a crer que essas informações não são lidas, não são utilizadas e pelo contrário, chegam a passar uma imagem negativa com relação à empresa que envia a informação.

Talvez a tática até funcione para veículos menores, carentes de pautas e com redações reduzidas. Uma boa notícia certamente é replicada em diversos portais e sites na internet. Assim, concluo que o cerne do problema não está no press release em si, mas na forma como é divulgado e para quem ele é enviado. Por isso, é importante ressaltar a peculiaridade desse instrumento de comunicação que nos ajuda a repassar a informação com objetividade e clareza e que alinham a mensagem interna e externamente. 

Assim, temos que mudar nossa forma de abordagem e tornarmo-nos cada vez mais estratégicos. O primeiro ponto para uma ação bem sucedida é o bom conhecimento do veículo que almejamos divulgar a informação. Em uma estrutura ampla de profissionais especializados em suas editorias, não faria sentido, por exemplo, um pauteiro concentrar o recebimento de todas as sugestões.

Além do conhecimento de para quem o material será encaminhado, é importante aliar o que é notícia e a profundidade da informação para aquele “espaço”. Sabemos que o que vale para um veículo impresso é a informação inédita, exclusiva, aquela que não foi dada por ninguém. E, na era digital, obviamente não há razão para um veículo impresso publicar algo que já foi disseminado amplamente no universo online. Basta pensarmos no público final. Por que um executivo compraria o jornal, se já leu a notícia no computador, assistiu na TV e ainda ouviu o comentário no rádio?

A mesma regra serve para encontros e coletivas de imprensa. Como o jornalista de um jornal impresso vai concorrer com o imediatismo de uma agência de notícias? Isso significa que, a menos que ele tem acesso a alguma informação diferenciada, não há razão alguma para acompanhar uma divulgação pública.

Há muitos anos se fala em segmentação da informação, ou seja, contar a mesma história sob diferentes ângulos. A solução atende os interesses dos diversos veículos de comunicação, cada um com a sua abordagem.  Como exemplo, em um lançamento de um tênis esportivo, pode existir pelo menos três ângulos distintos: para mídias de economia e negócios, se aborda os investimentos; para revistas esportivas, se fala de tecnologia e inovação do produto; e para os veículos  voltados para a moda, ressalta-se os atributos de beleza.

E, com tudo isso, pode-se concluir que cada divulgação merece atenção especial. Ora o público-alvo será o universo de portais de notícias e blogueiros engajados. Ora o investidor, leitor dos grandes jornais econômicos. Assim, para que o trabalho do comunicador e dos assessores seja reconhecido e valorizado, precisamos respeitar o “destinatário” e falar a sua língua. O trabalho segmentado e estratégico certamente é mais eficaz e traz os retornos desejados, porque na verdade, o que funciona hoje, na era digital, são os relacionamentos. Relacionamentos transparentes e saudáveis entre a fonte e o veículo geram resultados para ambos.