Me lembro de uma tarde, na década de 1990, em que reunimos toda a equipe da agência de relações públicas em torno de um novo aparelho de fac-simile. Aquele foi um momento importante para todos nós, pois estávamos presenciando, pela primeira vez, a emissão instantânea de um documento com fotos, textos e tudo mais.

Hoje, quando conto esse episódio, parece até ficção. Mas, antes desse tecnológico aparelho, o envio de cartas, press releases e convites à imprensa eram feitos via telex. Me recordo da agonia de ouvir aquele toque rítmico constante, que soltava ininterruptamente uma quantidade enorme de papéis e comprovantes de recebimento.

Até pela trabalhosa forma de divulgação, cada comunicado, cada lançamento e cada informação era planejada com muito critério e cuidado. Pensávamos em detalhes na forma de causar maior e melhor impacto nos públicos que pretendíamos atingir. Assim, podíamos promover melhor a imagem e a reputação das corporações e marcas para as quais trabalhávamos. Era o tempo da comunicação linear, de um para muitos. Conseguíamos enviar mensagens únicas e atingir todos os públicos de uma só vez, com maior controle da mensagem.

Observando o cenário atual me questiono se todo aquele trabalho era positivo para as marcas e corporações. Certamente mais simples e mais controlado. As discussões e ruídos eram mais previsíveis. As cartas de reclamação vinham impressas nos jornais e os editoriais dos veículos focavam seus temas em política econômica. Para uma comunicação em massa batava criar uma campanha publicitária, com as mensagens-chave estabelecidas e uma boa frequência nos canais abertos de TV. A questão estava resolvida. Entretanto, não tínhamos retorno imediato do que comunicávamos.

A internet e as plataformas de mídias sociais mudaram o mundo. Definitivamente! Mudaram a forma de obter informação e conhecimento, o modo de viver em sociedade, de estudar, de viajar, de saber dos amigos, de mandar e receber notícias e, principalmente, a forma de se relacionar e se comunicar. Estamos vivendo um novo tempo que exige rapidez, flexibilidade e, claro, conexão 24 horas por dia, para não perder o que está ocorrendo em cada momento. Tudo é pra já! Recebemos uma mensagem e nos sentimos obrigados a responder imediatamente. Vivemos cheios de ansiedade e nos sentimos atrapalhados e perdidos quando nossos “aparatos” estão fora do alcance de nossas mãos.

E nós, profissionais de comunicação? Estamos reaprendendo a trabalhar nesse ambiente de imediatismo pleno. Num tempo que a comunicação está em rede, todos se falam ao mesmo tempo, em total interatividade. Hoje, costumo dizer: falou, levou! Por vezes, temos um retorno positivo. Em outros momentos podemos receber represálias, críticas e, na melhor das hipóteses, sugestões dos consumidores ou de grupos de relacionamento da marca.

E nós, consumidores? Estamos cada vez mais críticos e exigentes, cientes dos direitos e com o poder da reputação das marcas nas mãos. Sabemos que com apenas um click, um compartilhamento ou uma opinião, em questão de segundos, podemos promover ou aniquilar a imagem de uma pessoa, marca ou corporação.

Diante de todas essas mudanças, penso que a ferramenta mais importante para a área de comunicação é a construção de um “colchão” de relacionamentos, com verdadeiros exércitos de guardiões da marca. Esses grupos, quando bem informados e engajados, ajudam a construir, manter e proteger a reputação. Eles são os próprios colaboradores, os acionistas, jornalistas, blogueiros, membros dos governos, engenheiros, médicos, nutricionistas, associações de classe, ONGs e líderes comunitários. Ou seja, esse time de defensores é composto por pessoas que de alguma forma se sentem conectados ao seu negócio.

Esses grupos serão os seus grandes defensores num momento de crise. Eles podem e devem ser acessados a qualquer momento para apoiar a disseminação de uma agenda positiva, auxiliar com um aval, caso sofra eventualmente um dano de reputação. Esses embaixadores, como costumo chamá-los, devem receber sistematicamente informação sobre inovações, ser convidados a compartilhar opiniões, ser convidados para visitas à sua fábrica e receber, em primeiríssima mão, convites para promoções, feiras, eventos e newsletters informativas. Eles podem inclusive, participar de reuniões e ajudar a discutir e opinar sobre os rumos a tomar.

Encerro afirmando que, diante deste novo mundo, os profissionais de comunicação precisam mudar a forma de pensar e agir. Nos dias de hoje é imperativo comunicar apenas os fatos concretos, com alta dose de transparência e que não tenham a menor hipótese de serem contestados publicamente. E o mais importante é estar pronto para receber críticas de braços abertos. Isso mesmo! As críticas precisam ser vistas como uma oportunidade para aprender, reconhecer falhas com humildade e se reinventar. Devemos encarar que vivemos na era da cocriação, onde todos se sentem no direito de intervir, de opinar, defender ou criticar. É melhor? Talvez mais complexo, mas sem dúvida, mais dinâmico e exige ainda mais competência dos profissionais de comunicação.

O mais positivo de tudo isso: esse momento traz grandes oportunidades para as áreas de comunicação e relações públicas das organizações. O profissional torna-se imprescindível e estratégico nas empresas, pois são os especialistas em construção de relacionamentos, engajamento de stakeholders e por fim, os que lideram a proteção da reputação da marca.