Ultimamente, muito tem se falado e escrito sobre avaliação ou mensuração de resultados na comunicação. Esse fato é fantástico, se considerarmos que há alguns anos pouquíssimo havia sobre o assunto no Brasil. Ao iniciar o mestrado e escolher esse tema para a dissertação, em 2003, encontrava sobre avaliação apenas uma ou duas páginas em livros sobre planejamento de relações públicas. Mesmo assim, eram abordagens no estilo pró-forma,  no final da obra, com as conveniências de sempre.

 Foram inúmeras as buscas em sites de faculdades de comunicação e publicações científicas no exterior para encontrar textos repletos de reflexões e estudos sobre o tema, com autoria de nomes até então desconhecidos no Brasil, como Walter Lindenmann, Linda Hon, Yungwook Kim,  Magda Pieczka,  Todd Hunt, Tom Watson, Alan Freitag, Yi-Hui Huang e outros. Autores já consagrados, como William Ehling e James Grunig já  compartilhavam seus projetos de pesquisa sobre mensuração nos portais da academia no exterior, especialmente o da Universidade da Flórida (apesar de Grunig ser da Universidade de Maryland, bacana, não?!). Esse portal se constituiu num bálsamo para mim, uma orientanda da Profa. Dra. Margarida Kunsch, mestre muito exigente na densidade das referências bibliográficas.

Conto essa historinha porque acho que caminhamos rápido demais, no Brasil, entre as poucas experiências científicas no assunto e a forte exigência, hoje, para que se estabeleça uma metodologia que permita medir o retorno financeiro da comunicação. De repente, parece que essa é uma necessidade premente e que, se a fórmula mágica não for encontrada, estaremos fadados à descontinuidade da comunicação organizacional. Apesar de entender o contexto competitivo e a ansiedade por se chegar a uma solução numérica-financeira, não acho que é o caso para tanta afobação e que podemos caminhar por etapas.

Mensurar resultados de disciplinas como a comunicação é e sempre será um tema desafiador, já que as atividades da área acabam fortalecendo os bens intangíveis organizacionais e estes não param de surgir nessa era do conhecimento e das redes sociais. Para as empresas de capital aberto, a Lei 11.638/2007 trouxe a obrigação de se apresentar os ativos intangíveis no balanço patrimonial. Com a Lei, vieram também os colegas da contabilidade, novos parceiros e especialistas na arte de lidar com números e finanças. Podemos dividir com esses colegas a ânsia pelas fórmulas e, quem sabe, até entender que talvez eles devam ser os protagonistas nessa história (sempre fui adepta do ditado “A Cesar o que é de Cesar”!) e nós, grandes colaboradores.

Não pulemos etapas. Antes de nos tornarmos experts em fazer ou contratar projeções e estimativas numéricas e financeiras, talvez precisemos aprimorar nosso discurso sobre comunicação junto às lideranças da empresa e também dar mais atenção às pesquisas mais tradicionais da nossa área. Oferecer às lideranças argumentos consistentes, competência técnica, conduta responsável e uma assessoria espetacular são bons caminhos para que não fique dúvida sobre a necessidade de um profissional ou equipe de comunicação em qualquer empresa. Se a experiência ainda não é tanta, ou mesmo se é, não há roda a inventar: as pesquisas tradicionais ainda são a forma mais adequada para avaliar a comunicação.

Das cinco categorias de avaliação/mensuração que  sugiro - produção, valor, percepção, comportamento e relacionamento - as três mais avançadas (as últimas citadas) precisam da pesquisa de opinião para ser viabilizadas. Essa valiosa ferramenta permite obter dados importantes, tanto para direcionar melhorias no trabalho como para demonstrar aos gestores boa parte da importância da comunicação. Digo boa parte e não a importância completa porque é quase impossível isolar a participação da comunicação em cada sucesso ou fracasso da empresa - e quanto mais parcerias fomentamos e temos, mais difícil (e arrogante) é dizer que um determinado resultado é só nosso.

Sobre pesquisas de opinião, aprendemos um pouco na faculdade e temos a cada dia novos e bons cursos para aprimoramento. Se temos a chance de contratar especialistas, ainda melhor, pois diminuímos a margem de erro e garantimos maior isenção na hora da compreensão e da análise dos dados.

Pensem nisso, colegas. A angústia pela urgência em transformar a comunicação num saldo bancário positivo pode levar a metodologias que mostram bem menos que o que realmente vale o nosso esforço. Pensem em dar tempo e contribuir com o que está ao nosso alcance para o surgimento de opções de valoração mais maduras e efetivas, já que não podemos ignorar que há gestores ainda tão cartesianos. Enquanto isso, não abandonemos as ferramentas tradicionais – pelo contrário, vamos melhorar nosso conhecimento em pesquisas para saber fazer ou saber contratar.