Um dos mitos permanentes na área de Relações Públicas é que esse trabalho não pode ser medido, pois tem como base atributos intangíveis, como relacionamento e criatividade. Já escutei de PhDs em comunicação que, hoje, Relações Públicas no ambiente de negócios é tão ciência quanto arte – e a sua contribuição pode e deve ser quantificada e mensurada, inclusive agregando Retorno sobre Investimento (ROI – Return on Investment), sigla que se refere ao total de dinheiro investido em relação ao montante ganho ou perdido através de investimentos. Num cenário de crise econômica, onde os profissionais de comunicação corporativa lutam diariamente para justificar os investimentos feitos em suas áreas, a palavra ciência se encaixa muito bem ao contexto.

Recentemente as agências brasileiras e internacionais de comunicação corporativa têm criado seus próprios índices e métricas para analisar a exposição das empresas na mídia. Isso é um fato interessantíssimo, pois as companhias não querem mais, por exemplo, receber relatórios com volume de clipping e centimetragem como forma principal de mensuração do resultado do trabalho de assessoria de imprensa. 

Afinal, qual é o modelo ideal? A resposta é enxergar Relações Públicas como parte da estratégia que pode ajudar a alavancar os negócios. As empresas esperam que as atividades tenham impacto nos resultados financeiros e que comprovem significativos resultados de negócios, não bastando apenas promover estratégias que funcionem. O fundamental é a medição da eficácia de campanhas e um ROI que mostre se as resoluções corretas foram tomadas. Caso isso não tenha ocorrido, que indique como é possível tomar decisões e ter gastos de forma acertada no futuro.

Os modelos atuais de mensuração cumprem o seu papel de mostrar a importância da análise de imagem e reputação das empresas. Mas a tendência é a evolução para modelos mais inovadores que demonstrem o retorno sobre o investimento. Ainda que raras, hoje no Brasil existem metodologias e métricas disponíveis para quantificar o valor monetário de assessoria de imprensa. Além de rastrear os principais posicionamentos da concorrência, absorção de mensagens-chave pelo público, entre outros parâmetros.

Espero que o avanço da área de mensuração não pare por aí e evolua para estágios mais avançados, iguais aos que observamos nos Estados Unidos, onde as empresas de Relações Públicas trabalham de forma integrada com os departamentos de pesquisa e marketing por meio de análises estatísticas, com o objetivo de isolar as ações específicas e rastrear o impacto nas vendas. Também é possível a utilização de pesquisas para medir a eficácia de ações de comunicação interna ou mesmo o sucesso de um evento dirigido a público específico. Pensando na web 2.0, a evolução das análises e mensurações de redes sociais nos ajudam a ver o efeito da comunicação em influenciadores e seus círculos.

Aprendemos que Relações Públicas se compõe de cinco fases: planejamento, pesquisa, execução, diagnóstico e avaliação/mensuração. Podemos destacar este último item como um importante passo para o trabalho de comunicação mais refinado, cujo objetivo visa a uma melhoria contínua. Se for completo, as empresas terão um panorama do trabalho de Relações Públicas versus objetivos, estratégias e táticas. Como em tempos difíceis a mensuração ganha um status diferenciado dentro dessa cadeia, nada melhor do que provar com números o valor de cada ação de Relações Públicas.

* Artigo escrito por Rosâna Monteiro e Priscila Silva.

Priscila Silva é gerente sênior de atendimento de Contas Internacionais, onde está à frente do atendimento a clientes de grande porte, a exemplo de IBOPE, McAfee, Visanet e Burger King. Com grande experiência na área de Relações Públicas, a profissional ingressou na empresa em 1998, no departamento de Tecnologia, onde atendeu empresas multinacionais, como Oracle e Eccelera. Também já trabalhou com clientes de vários segmentos, como entretenimento (Viacom Brasil, Fox, Fox Kids e National Geographic), bens de consumo (Procter & Gamble) e indústria química (Dow Brasil). Entre seus principais projetos, destacam-se o lançamento do Canal National Geographic e o anúncio da entrada do Burger King no Brasil. Priscila também é responsável pelo desenvolvimento da Ketchum ROI Lab, área da Ketchum que oferece serviço de mensuração de resultados, cujo objetivo é apresentar o Retorno sobre o Investimento das ações de Relações Públicas (ROI).