Alguns meses atrás, uma jornalista me disse em confiança o quanto havia ficado frustrada e irritada com uma grande agência de relações públicas, que a convidou para um evento de uma empresa na Europa e, em seguida, cancelou o convite para ceder seu lugar a outro jornalista que escrevia para um jornal mais importante. Ela jurou que não iria esquecer a ofensa, e que dificilmente consideraria, dali para a frente, as informações que essa agência enviasse a ela.

Podemos constatar que a agência cometeu um erro importante, que gerou uma pequena mancha em sua reputação e credibilidade. A executiva de contas que o cometeu, por sua vez, conseguiu arruinar para o resto de sua carreira o relacionamento com a jornalista.

Lembrei-me dessa história algumas vezes durante os últimos meses, até que decidi escrever esta pequena antologia sobre como arruinar o relacionamento com os jornalistas.

Faz 35 anos que estou no mundo das comunicações. Primeiro fui jornalista: em 1982, enquanto ainda estudava na Universidade, comecei a trabalhar na revista Siete Dias da Editorial Abril (argentina) e durante anos -- também em outras mídias-- eu me relacionava com agências de relações públicas e diretores de comunicação de empresas e de órgãos governamentais.

Logo passei para o outro lado e tive que gerenciar o relacionamento com a mídia, primeiro na Argentina e depois com toda América Latina, uma gestão multicultural com suas próprias regras e características. Houve erros e aprendizado no caminho. Eu mesmo tive a negligência de cometer um erro e logo a seguir repeti-lo com outro jornalista.

Acreditem, porque é verdade: para quebrar o gelo, comecei a falar de futebol, pensando que fosse um tema muito comum na América Latina, mas ignorando as sensibilidades e emoções envolvidas quando o time nacional está em jogo. Nos dois casos, eles tinham profundo rancor pelas derrotas que seus respectivos países haviam sofrido. Não é exagero dizer que nunca mais voltei a falar de futebol (nem de política, nem de religião…)

No entanto, esse tipo de erro é exceção. Alguns dos erros mais simples e banais que podem comprometer o seu relacionamento com a mídia são muito fáceis de corrigir.

De qualquer forma, se você quiser arruinar definitivamente o seu relacionamento com os jornalistas, siga estes conselhos infalíveis:

1. Não planeje, improvise: Aproxime-se do jornalista sem ter claro sobre o que você quer falar, a entrevista ou a oportunidade jornalística que pretende propor a ele, ou a informação que quer transmitir. No final, certamente ele vai pensar por que diabos você o chamou.

2. Não respeite seu tempo nem seus horários: Não importa se ele está fechando uma matéria, correndo para o médico com seus filhos ou deitado para dormir. Não tenha dúvida que ele vai se lembrar de você...

3. Não responda às suas perguntas, chamadas ou e-mails: Desta vez é o oposto: ele é que precisa de você. Está fechando uma nota e precisa confirmar uma informação. Sua ajuda é inestimável. Então, novamente, você pode não querer falar sobre isso. Então, ignore-o! Ele haverá sempre de lembrar como você foi útil quando ele mais precisava de você.

4. Faça-se de tonto: Desculpe, mas ele te pegou. Você atendeu o telefone e lá estava ele, perguntando algo difícil, algo sobre o que você não queria falar. Não importa, diga a ele que só o gerente de marketing, ou de vendas, é que pode falar sobre esse assunto, mas, que azar... Agora eles estão em um evento na República do Botswana. Ele vai ficar muito feliz com você.

5. Atormente os jornalistas: Sim, chame-os todos os dias até que eles digam que farão a entrevista. Ou que cobrirão o evento. Ou quando publicarão a nota. Você não sabe o quanto eles gostam disso.

6. Não respeite os compromissos: Faça como a agência que mencionei. Um dia você o convida para uma viagem e, no dia seguinte, cancela o convite. Ou prometa a ele uma entrevista exclusiva, que logo em seguida é publicada em vários veículos de comunicação. Ou comprometa-se a lhe enviar determinada informação de que ele precisa, mas não faça isso.

7. Destaque as diferenças: Nada melhor para que compreenda as hierarquias. Diga claramente, para não criar falsas expectativas, que seu veículo não é tão importante quanto os outros. Ou que esse seu blog pessoal, no fundo, não interessa a ninguém. Melhor ainda: se você está falando com ele durante um evento, interrompa imediatamente a conversa e corra para atender o jornalista estrela que acaba de chegar.

8. Forneça informação pouco clara: Envie a ele uma informação que, basicamente, ele não sabe com que finalidade você a mandou, que valor ela tem e para que serve. Com certeza ele está o dia todo olhando para a caixa postal, à espera do seu e-mail, o único que irá receber no dia...

9. Envie informação que não lhe interessa: Quem se importa? Você tem a informação e eles são jornalistas. Você envia a informação de uma ONG para o jornalista esportivo, a do novo produto ao jornalista que cobre política nacional e, finalmente, convida uma jornalista de economia para a apresentação da visão da tecnologia 5G para os próximos 20 anos. Por acaso isso não é bom para a economia do país?

10. Cometa erros ortográficos: Os jornalistas amam se deparar com erros de ortografia, eles os adoram e os esperam. É que, em seu tempo livre, além de serem jornalistas, eles sonham trabalhar como revisores.

11. Subestime o seu interlocutor: Ele é novo na profissão. Ou na seção. E ele não sabe nada. Por que tratá-lo com respeito, se é um ninguém?

12. Exagere, engane, minta: Sim, sim, faça uma vez e de novo e, ao final, ele vai acreditar. Ele confia plenamente em você. Não checa a informação. Vai te agradecer a vida toda se publicar a nota e, em seguida, descobrir que você mentiu para ele.

13. Organize mal os eventos: Isso os fascina. Perder duas horas em um evento no qual se sentem desconfortáveis, passam mal e ainda por cima não obtêm boa informação.

14. Diga a ele o que você quer que ele saiba, mas não o que ele quer saber: Você conseguiu que ele fosse à sua coletiva de imprensa para ouvir você, mas não lhe dê muito tempo para perguntar (diga: “Apenas duas questões, não há tempo!“, sempre funciona ...). E se eles chegarem a fazer uma pergunta, responda que a informação é confidencial ou que não tem os dados na mão.

15. Elogie: Eles adoram ser adulados. Se você é um homem e a jornalista uma mulher, tenha em mãos uma frase engenhosa. Pode ser: "Que bela jornalista veio me entrevistar!". Ou melhor, para distraí-la de uma pergunta embaraçosa, você diz. "Como você pode ser tão bonita e a mesmo tempo fazer perguntas tão inteligentes?". Certamente ela vai esquecer o que veio buscar e fará uma entrevista amigável. E em qualquer caso, o que tanto se usa e nunca falha: "Essa é uma pergunta muito boa!". É o que o jornalista estava esperando – que você, com toda a sua autoridade, como se você fosse um professor universitário, diga que ele está fazendo bem o seu trabalho.

16. Não esteja informado: Você pode falar sobre o que você quiser, mas quando perguntam sobre a empresa ou organização que você representa, não sabe o que dizer. Nesse momento você ganhou uma autoridade fabulosa como porta-voz...

17. Não esteja disponível: Não lhe ocorreu que nunca te convocaram para uma reunião, tomar um café ou ter uma conversa por telefone? O que eles querem agora? Melhor ignorá-los, certamente uma coisa boa não é.

18. Reivindique, reivindique, reivindique: Sim, por favor. Como puderam escrever isso? Por que ele deu mais espaço para a empresa da concorrência do que para a minha? Por acaso não entendeu nada? Não há como, são todos iguais: a gente se mata por eles e, no final, publicam o que querem...

Foto: A jornalista Zoe Barnes jornalista (Kate Mara) com Frank Underwood (Kevin Spacey) em uma cena da série "House of Cards" (do Netflix).