Está super na moda definir o estágio evolutivo de qualquer coisa como 1.0, 2.0 e 3.0. Na verdade, esses três estágios têm um sentido quando falamos da evolução dos negócios com base na influência da internet, das redes sociais e dos smartphones.

Um negócio no estágio 1.0 se apoia na criatividade das agências de publicidade para estimular o mercado a comprar seus produtos e serviços. No estágio 2.0 a empresa se rende ao fato de que o público tem um déficit de atenção, pela sobrecarga de informações com que é bombardeado continuamente e por múltiplos canais, e inicia um diálogo com esses clientes por campanhas de relacionamento nas redes sociais. Mas, ainda assim, no estágio 2.0 a empresa continua olhando seu mercado “de dentro para fora”, com o intuito único de vender seus produtos e serviços.

O estágio 3.0 é recente e retrata a rendição do mundo corporativo a um público conectado, interativo e que tem vontade própria, sabendo o que, quando e onde buscar os produtos e serviços para satisfazer suas necessidades. A grande mudança no estágio 3.0 é que, finalmente, as empresas passam a orientar suas estratégias de negócios e de comunicação pelos interesses do mercado, que têm que ser monitorados continuamente.

No estágio 3.0 quem define a grade de voos de uma companhia aérea, ou os produtos nas gôndolas de um supermercado, ou o estilo e a tecnologia de um novo modelo de automóvel não é mais a empresa, mas sim o seu público. E, obviamente, no estágio 3.0 dos negócios a comunicação também tem que ser 3.0.

A comunicação 3.0 tem alguns requisitos:

• Monitoramento contínuo do público para entender seu perfil, composto de personas, com distintos problemas e necessidades.

• Planejamento antes de comunicar qualquer coisa.

• Campanhas multi channel, integradas com foco em um propósito específico.

• Plataformas de conteúdo digital de utilidade para o público.

• Engajamento do público, por meio de relacionamento digital one to one.

• Definição de metas, com métricas e KPI’s, para aferir o sucesso das campanhas de comunicação.

Embora muitas empresas no Brasil e no mundo estejam chegando ao estágio 3.0 em seus negócios, são poucas as que se comunicam dessa mesma forma. É paradoxal que as empresas estejam ouvindo seus clientes para desenvolver suas estratégias de negócios, mas que ainda insistam em se comunicar one way, de forma autocrática, pressupondo que sabem o que o público quer ouvir.

Nada melhor do que exemplificar para concretizar esse raciocínio:

• Continuamos recebendo toneladas de mala direta, que jogamos diariamente no lixo sem abrir.

• O e-mail marketing invasivo lota nossas caixas de entrada, indo direto para o spam.

• Os jornais trazem encartes nas suas capas, que também jogamos fora sem olhar.

• Nos domingos os jornais vêm gordos pelos cadernos de anúncios, que a gente “estripa” na lata de lixo, antes de levar para dentro junto com o café da manhã.

• Usualmente as pessoas se levantam e vão tomar um suco, durante os intervalos comerciais da TV, quando não mudam de canal.

• Nenhum de nós seria capaz de se lembrar de uma só propaganda na revista semanal de notícias.

• Só entramos no site de uma empresa uma única vez, apenas para saber melhor com quem vamos conversar antes de uma reunião de negócios.

• Etc., etc., etc.

E, apesar de todos esses indícios, as empresas continuam despejando esforço, talentos e dinheiro em campanhas de comunicação outbound. Não que a comunicação promocional outbound tenha perdido o sentido, mas ela sempre deve estar a serviço de um propósito e sempre linkada com a comunicação inbound, pensada para atender aos interesses do público.

Para encerrar nosso papo de hoje, um lembrete. Empresas 3.0 precisam fazer comunicação 3.0, utilizando agências 3.0. E agências 3.0 deveriam, em princípio, ser media neutral, focando suas recomendações nos interesses do público e não na verba de mídia. Como você vê, o caminho é longo e árduo, mas esteja certo que seu concorrente já o está trilhando.