Novela Babilônia, comercial do O Boticário, sorveteria Me Gusta. Essas organizações, entre outras, estão protagonizando a aplicação de seus valores em meio a conflitos morais.

Muitas empresas, ao definirem princípios e valores que buscam nortear suas atividades, incluem o respeito e a valorização da diversidade.

Princípios que estão na Constituição Brasileira de 1988 “Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade” e na Declaração Universal de Direitos Humanos “Todos os seres humanos nascem livres e iguais em dignidade e em direitos. Dotados de razão e de consciência, devem agir uns para com os outros em espírito de fraternidade. Todos os seres humanos podem invocar os direitos e as liberdades proclamados na presente Declaração, sem distinção alguma, nomeadamente de raça, de cor, de sexo, de língua, de religião, de opinião política ou outra, de origem nacional ou social, de fortuna, de nascimento ou de qualquer outra situação.”

Mas o que incluir respeito, igualdade e diversidade nos valores e princípios significa na prática?

Recordo-me da importante análise feita pela pesquisadora Suzel Figueiredo, em sua dissertação de mestrado, que analisou os valores defendidos por organizações, em uma análise crítica de como eles são muito similares nos setores de atuação e podem não representar na prática a identidade da organização.

As organizações tem papel central na sociedade pós-moderna. Não como única voz, mas como alvo de observação contínua por grupos especializados e como consequência a sociedade como um todo. Com a fragilidade de algumas instituições centrais do período moderno, como Estado, Igreja, Escola e Família, discutida pelos pesquisadores sociais, emergem as culturas estratégia e tecnológica, que colocam as organizações como protagonistas da busca de conforto e eficiência tecnológicas, e sucesso no contexto social. E nesta posição central das organizações serem meio de satisfação das necessidades individuais de realização, acabam por influenciar ideologicamente a sociedade. Essa influência ideológica, quando sem responsabilidade, pode causar danos sociais, econômicos e ambientais, e o inverso também é verdadeiro.

Nos temas respeito e diversidade, de aplicação pura do que está em lei, e reconhecendo a organização como um agente social responsável por defender e aplicar premissas do contexto em que está inserida, as organizações estão fazendo suas obrigações.

Natura afirma em seus princípios de relacionamento: “Valorizamos o indivíduo. Respeitamos suas características, preferências e interesses. Acolhemos e estimulamos a diversidade. Repudiamos qualquer tipo de discriminação.” O boticário tem como valor cultural: “Valorizamos as pessoas e as relações” e assinou um compromisso empresarial para a valorização da diversidade no local de trabalho.”

Natura foi alvo de críticas e boicote à Babilônia e à marca por ser patrocinadora da novela que exibiu um beijo lésbico. O Boticário foi alvo de reclamações e boicote ao comercial que exibiu três formas de casais, um heterossexual, um gay e um lésbico.

Mas o que chama a atenção: Chama a atenção a valorização do direito de todos, mesmo em um contexto amplamente mercadológico, de marcas B2C, mesmo com rejeição de parte de uma população que pode representar um percentual comercial maior que a “minoria” defendida. Por mais buzz que a iniciativa pode trazer, do ponto de vista comercial, por mais admiradores que a marca pode ganhar, por identificação de valores e princípios, é uma atitude de aplicação de valores.

Natura e O Boticário reponderam reforçando seus valores e princípios, na defesa do respeito, da igualdade e da diversidade, de todos os indivíduos.

Isso é entregar um valor, e não apenas publicá-lo.

Parece complexa a discussão de algo tão simples como o direito do outro e o meu dever de preservá-lo, e vice-versa.

Se agir moralmente é agir com responsabilidade sobre as consequências dos meus atos, e isso inclui cada indivíduo e a sociedade como um todo, podemos reconhecer que a sociedade está em um processo de discussão, de conflitos originados na dificuldade de tomar decisões com os dilemas prático-morais diários. Essa discussão pode caminhar para um desenvolvimento moral, que possa dar espaço para mais respeito aos direitos, de todos. E as organizações fazem parte de forma decisiva dessa discussão.

As organizações precisam cada vez mais reconhecer seu papel ideológico de grande influência para chamar atenção, para incluir na pauta, para promover conscientização, para gerar atitudes mais responsáveis de seus funcionários, consumidores, parceiros, e da sociedade como um todo. O país e o mundo apresentam uma diversidade de temas e demandas que, vinculadas às crenças e às atuações das organizações, podem representar uma oportunidade ímpar de desenvolvimento.