Qual o papel dos comunicadores em uma sociedade que cobra, do ponto de vista ético e legal, por mais responsabilidade corporativa em todos os seus aspectos? Sustentabilidade, ética, governança, compliance - e dentro dos princípios que regem esses grandes temas estão a transparência, legitimidade, confiança, prestação de contas. Todos estes objetos de estudo, dentro de seus contextos científicos, apresentam escopos de pesquisa bem delimitados, mas que pela sociedade, traduzem uma expectativa dos diversos stakeholders, que é a confiança na responsabilidade das organizações.

O que compreende essa responsabilidade moral? Qual o nível de transparência demandado pelos stakeholders e possível para os comunicadores?

Agir moralmente é agir com responsabilidade, pensando no impacto para indivíduos, grupos ou a sociedade como um todo. O grande ponto de conflito na entrega dessa responsabilidade são as diferentes concepções dos parâmetros que podem guiar essa reflexão moral antes da decisão. Excluindo as intenções explícitas e claras de iniquidade, os critérios à luz de quem toma uma decisão moral e de quem as julgará poderão ser completamente distintos. A comunidade local do entorno de uma organização, por exemplo, pode entender que a responsabilidade envolve diretamente o aumento da oferta de serviços públicos, enquanto para a organização, o desenvolvimento econômico local, a mitigação dos impactos ambientais e sociais e o investimento em educação e profissionalização são suas maiores responsabilidades. Esse entendimento que gera a legitimidade, a licença moral para operar das organizações, está diretamente vinculado ao diálogo estabelecido entre as organizações e seus públicos.

Todos os negócios têm riscos. A licença para operar pressupõe que esses riscos precisam ser conhecidos, gerenciados, monitorados e tratados da forma mais responsável pelas organizações. É o caminho para a confiança.

Confiança é uma distância, dizia Garcia Marzá (2007), entre o que os públicos esperam que pode acontecer e a realidade dos fatos, ou as consequências de ações e decisões. Se um público recebe um nível de informações sobre os riscos de uma empresa e um fato que está muito distante deste nível de informação disponibilizada acontece, prevalece a desconfiança. No contexto da sociedade em rede atual, no qual as organizações (que desejam) não conseguem mais esconder suas transgressões e impactos negativos, o único caminho para a entrega dessa responsabilidade é a gestão real dos temas relevantes e a transparência sobre essa gestão.

Mas qual o nível de transparência ideal, ou "mínimo desejado", se o máximo é inviável do ponto de vista mercadológico e até legal? Os comunicadores sempre precisaram, e precisam cada vez mais estarem envolvidos no mapeamento de riscos e indicadores de gestão dos mesmos, de forma que não negligenciem, e nem permitam que seja negligenciadas, informações relevantes para seus stakeholders.

Se reputação, imagem e confiança são objetivos dos profissionais de comunicação, precisamos ser agentes especialistas e influenciadores da entrega de responsabilidade moral das organizações.

As intenções reais em cada ação das empresas traduzem de forma clara o nível do desenvolvimento da ética na cultura organizacional. De fora, não é possível conhecer as intenções. As intenções da organização aparecerão nos "momentos da verdade", nas experiências próximas, nas crises. E nesse ponto reside um maior desafio aos profissionais de comunicação, que é o da construção de uma cultura sólida da ética entendida pela organização, que busca transformar valores de um código em comportamentos dos funcionários que decidem a cada minuto em suas atividades, a entrega ou não do discurso organizacional, e a confiança de seus públicos.